Facebook Promoted Posts – Fluch oder Segen?

By ethority - social media intelligence team
In Januar 9, 2013

Wer schon einmal Werbung bei Facebook geschaltet hat, ist mit der Problematik vertraut: Facebook bietet verschiedene Werbefunktionen an, die unterschiedliche Features aufweisen. Doch was genau ist denn nun eigentlich ein „Promoted Post“? Welche Vor- und Nachteile bergen diese Werbeanzeigen, die wir alle in unserem Newsfeed angezeigt bekommen? Unkompliziert ist das nicht.

Ein Promoted Post kann entweder im Zuge der Erstellung einer Sponsored Story im Facebook Werbeanzeigenmanager geschaltet werden oder sogar direkt im Newsfeed, z.B. direkt nach der Veröffentlichung eines Postings. Ein Promoted Post wird den Fans der Seite anschließend als „Sponsored“ im Newsfeed angezeigt.

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Ein großer Vorteil und in der Regel das hauptsächliche Ziel der Promoted Posts ist eine besonders hohe virale Reichweite eines Postings unter den eigenen Fans und besonders unter Freunden sowie die daraus resultierende Markenwahrnehmung. Der neue Algorithmus des Facebook EdgeRank hat zur Folge, dass viele Posts im Newsfeed der User nicht mehr erscheinen, da Facebook sie als „unwichtig“ einstuft. Promoted Posts schaffen Abhilfe, indem Reichweite gekauft werden kann. Voraussetzungen dafür sind, dass die Facebook-Page zwischen 400 und 100.000 Fans verzeichnet sowie dass der Post nicht älter als drei Tage ist. Interagiert der Fan mit diesem Post (also liked, kommentiert oder teilt ihn) so wird dieser Post den Freunden der Fans angezeigt, was die Reichweite immens erhöht. Mittlerweile gibt es sogar Promoted Posts, die im Newsfeed der Freunde eines Fans erscheinen, obwohl der Betreffende nicht mit diesem Post interagiert hat – er muss sozusagen nur Fan der Seite sein, damit seinen Freunden diese Werbung angezeigt wird.

Doch die großen Vorteile der Reichweite und Markenwahrnehmung beinhalten auch eine dunkle Seite. Zunächst sind Promoted Posts sehr teuer. Der Preis wird von Facebook je nach Content individuell berechnet, abhängig davon ob es sich um einen Foto- oder Videopost oder um simplen Text handelt. Die Reichweite ist darüber hinaus abhängig von der gesetzten Budgetgrenze des Werbeschaltenden. Für Unternehmen mit einem hohen Marketingbudget mag der Preis vielleicht kein ausschlaggebendes Kriterium sein, jedoch bergen Promoted Posts eine weitere große Gefahr: die subjektive Wahrnehmung der Fans und besonders ihrer Freunde. Durch das Umgehen des EdgeRanks haben Promoted Posts zur Folge, dass viele Nutzer die Anzeige als irrelevant einstufen und sie sogar als störend bewerten. Das kann ein schlechtes Markenimage nach sich ziehen. Der „Worst Case“ für den Werbetreibenden ist in diesem Fall die Möglichkeit, dass Nutzer die einzelnen Promoted Posts verbergen können – bis hin zur Ablehnung aller Meldungen der betreffenden Seite.

Insgesamt lässt sich über Promoted Post also sagen, dass sie zwar eine sehr hohe Reichweite generieren und die Markenwahrnehmung steigern können, welche allerdings in vielen Fällen auch negative Folgen mit sich ziehen kann. Diese Art der Werbung führt häufig zu Frustration und Ablehnung der Facebook-Nutzer, da sie ihren Newsfeed füllen und somit schnell als „Spam“ wahrgenommen werden. Es werden Beiträge angezeigt, die keinen direkten Bezug zu der jeweiligen Marke aufweisen, sondern vermeintlich zu ihren Freunden. Daher besteht zwar der Vorteil des Empfehlungscharakters der Werbung, aber viele Unternehmen entsprechen schlicht nicht den Interessengebieten der Zielperson und somit erhält der Promoted Post keine Klicks – trotz eines hohen Kostenaufwands.

Eine mögliche Alternative: Standard Facebook-Ads und Page Post Ads, die nur am rechten Rand der Facebook-Seite erscheinen. Durch gezieltes Targeting werden nur die Nutzer angesprochen, die aufgrund ihrer angegebenen Daten oder ihres Nutzungsverhaltens der Zielgruppe entsprechen. In Kombination mit ansprechender Optik und authentischer Beschreibung ist hier eine höhere Klickrate bei geringerem Kostenaufwand wahrscheinlicher.

0 Comments

  1. Pingback: Textlastige Promoted Foto-Postings gehören bald der Vergangenheit an - ethority Social Media Intelligence Blog

  2. Gibt es eigentlich einen nachvollziehbaren Grund für die Einschränkung „400 bis 10.000“?

    Gruß 🙂

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