CEO-Kolumne: Shitstorm, Reputation und Brand Engagement im Social Web

Je offener, transparenter und kommunikativer Brands und Companys agieren, umso relevanter wird die Reputation für ein Unternehmen. Denn längst wissen wir: Vertrauen ist die wichtigste Schlüsselwährung im Social Web. Ohne einen guten Ruf ist es schwer bei Facebook & Co. Freunde zu finden, die eigenen und potentiellen Kunden von den eigenen Produkten zu überzeugen und ernsthaft mit der eigenen Community auf Augenhöhe zu kommunizieren.

Nicht umsonst hatten in den vergangenen zwei Jahren die Mehrheit aller Unternehmen mit einer Reputationskrise zu kämpfen. Eine Schlüsselposition in ihrer Bewältigung kam dabei dem CCO zu. Die Frage, die sich für die Kommunikationsverantwortlichen oftmals stellt: Ist Social Media eine Bedrohung für die Reputation oder eher ein Tool um diese aufzubauen und zu pflegen?

Wir alle kennen natürlich längst die Antwort: Social Media ist die wohl effektivste Brücke zwischen Unternehmen und Kunden. Allerdings konzentrieren sich noch immer viele Firmen zu stark auf die Kommunikation der eigenen Marken und lassen dabei die Pflege der Dachmarke außer Acht. Dabei sind sich die meisten Companys sogar deren Relevanz bewusst.

Importance Of Parent Brands

So glauben laut einer Studie von Weber Shandwick und KRC Research 75 Prozent der Führungskräfte in Multi-Brand-Unternehmen, eine positive Reputation der Dachmarke sei genauso wichtig wie die einzelnen Produktmarken des Unternehmens. Der wichtigste Fakt dabei: Zudem gibt die Mehrheit der befragten Firmen an, ihre Bemühungen um eine starke Unternehmensmarke in den letzten Jahren verstärkt zu haben.

„Der Verbraucher von heute ist gut vernetzt und informiert. Er berücksichtigt bei seinen Kaufentscheidungen zunehmend auch das Unternehmen hinter der Marke und dessen Werte“, sagt Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist bei Weber Shandwick. „Bisher haben sich Konzerne in der Vermarktung eher auf ihre Produktmarken konzentriert. Um das Potential einer starken Reputation voll ausschöpfen zu können, sollte man sich zukünftig mehr darauf konzentrieren auch die Unternehmensmarke ins Licht der Öffentlichkeit zu rücken.“

Noch stärker als beim klassischen Branding kommt es allerdings bei der Steuerung einer Dachmarke auf ein funktionierendes Issues- & Reputation-Monitoring an. Denn hier geht es tatsächlich darum, echte Reputationskrisen frühzeitig zu erkennen und gegenzusteuern. Zudem hilft nur eine auf Monitoring-Daten basierende Analyse (Brand Reputation Research) durch erfahrene Experten wirklich, die Ist-Wahrnehmung bzw. die Einflussfaktoren auf die Reputation einer Marke zu bestimmen und den tatsächlichen Status des Reputation-Managements bzw. des Prozesses zu bestimmen.

Tatsächlich unterschätzen immer noch viel zu viele Firmen die Relevanz von Social Media für das eigene Geschäft, so dass aufgrund von fehlenden Prozessen und Zuständigkeiten hier keine klare Unternehmensstrategie verfolgt werden kann. Mangels definierter Ziele und dazugehöriger KPIs kann also auch kein ROI ermittelt werden und die Angst vor dem sog. Shitstorm steht der wesentlich positiveren und nachhaltigeren Auswirkung auf die Reputation durch eigenes Brand Engagement z.B. mit dem Aufbau von Marken-Community’s innerhalb der Social Media Plattformen und Channels entgegen. Ob es immer Facebook oder Twitter im Mix sein muß, sei dahingestellt und hängt von der Zielsetzung ab. Das Verfolgen einer Enterprise 2.0-Strategie hat also komplexe Anforderungen und bedingt viele neue Prozesse, was aber vor allem eine positive Wirkung auf das gesamte Geschäftsergebnis haben wird, und somit eine sichere und notwendige Investition in die Zukunft vieler Unternehmen ist. Die Chance, mittels Social Media eine höchst loyale und aktive Fan- und Kundenbasis aufzubauen, sollte jede Marke jetzt nutzen, um längerfristige Kommunikations- und Absatzziele erreichen zu können.

So kommt eine neue Gartner-Studie zu dem Schluss: Bis 2014 wird es für Unternehmen genauso wichtig sein, mit Kunden per Facebook, Twitter und Co. zu kommunizieren wie heute per E-Mail oder Telefon. In bester britischer Understatement-Tradition spricht Gartner davon, dass ein Ignorieren der Herausforderungen des Social Webs „harmful“ für die entsprechenden Brands sei.

Wir können das Kind ruhig noch einmal beim Namen nennen: Shitstorm – Die Angst davor lähmt nach wie vor die Entscheidungsfreude für ein Social Media Engagement von Marken und Unternehmen. Doch wer die Chancen und Risiken von Facebook, Twitter & Co. ignoriert, oder zu spät auf Kundenkritik in diesen Kanälen reagiert, riskiert einen Reputationsgau für Produkt- oder Dachmarke und kann nicht auf den weißen Ritter aus der eigenen Marken-Community hoffen.

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