CEO-Kolumne: 7 Gründe, warum Content nicht geteilt wird

By Sten Franke
In Juli 27, 2012

In unzähligen Social Media-Strategiegesprächen oder -Workshops werde ich von Kunden und Partnern immer wieder gefragt: „Wir haben doch so tollen Content, warum wird er so wenig geteilt?“

Als erstes vorweg: Diese Frage ist kein Eingeständnis, im Social Web versagt zu haben. Meistens müssen lediglich Kleinigkeiten verändert werden und schon werden die Inhalte der meisten Companys auf Facebook, bei Twitter oder im eigenen Firmen-Blog wesentlich häufiger geteilt als zuvor.

Zudem haben die Firmen, die sich diese Frage stellen, schon die wichtigste Entscheidung richtig getroffen: Sie wollen im Social Web mit eigenen Inhalte punkten. Diese in Verbindung mit der richtigen Strategie und einem ausgeklügelten Monitoring sind der Social Media-Dreiklang, der mittelfristig die mit Abstand besten Erfolgsaussichten hat.

Dieses Wissen schützt aber nicht davor, einen der sieben klassischen Fehler zu begehen, die dafür sorgen, dass die eigenen Inhalte so wenig geteilt werden. Diese sind:

Erstens: Eine Firma spricht zu oft über sich
Natürlich sollen die Aktivitäten im Social Web einem höheren PR-Zweck dienen. Dies bedeutet jedoch nicht, dass man in jedem Posting Werbung machen oder sich ständig loben sollte. Die Kunden und Fans wollen unterhalten und informiert werden. Das größte Lob ist es, wenn die Nutzer sich darüber freuen, dass man wieder ein Posting mit einem echten Mehrwert für die Leser abgesetzt hat.

Zweitens: Über das Posting lässt sich nicht reden
Wenn ein Unternehmen nur dröge Meldungen in eigener Sache absetzt, werden diese Inhalte kaum geteilt. Es fehlt der Diskussions-Faktor. Möglichst viele Postings – ob im Blog oder bei Facebook/Twitter – sollten so formuliert sein, dass sie einen provokanten Aufhänger haben, an dem sich eine rege Diskussion entfalten kann. Je mehr die Nutzer mit einer Firma reden, desto häufiger wird auch deren Content geteilt.

Drittens: Die Themen sind öde
Es ist ganz einfach: Je interessanter ein Thema, desto häufiger wird es geteilt.

Viertens: Das falsche Thema zur falschen Zeit
Je besser man seinen Nutzer kennt, desto leichter wird es, die Themen zur richtigen Zeit zu spielen. Dafür braucht man ein gewisses Gefühl und ein anständiges Community-, Themen- und Trend-Monitoring. Denn nur so lässt sich seriös mehr über seine Kunden, Fans und deren Interessen erfahren. Und nur mit diesem Wissen lassen sich passgenaue Inhalte erstellen und in einem Redaktionsplan organisieren.

Fünftens: Es fehlen knackige Headlines
Das Social Web funktioniert manchmal wie ein klassischer Zeitungskiosk: Ganz viele Zeitungen und Zeitschriften buhlen mit ihren Titelseiten und Überschriften um Käufer. Nur wer eine gute Headline liefert, wird auch gekauft. Eine gute Zeile macht jeden Text besser und erhöht erheblich die Wahrscheinlichkeit, dass er auch geteilt wird. Denn machen wir uns nichts vor: Viele Nutzer teilen Postings, ohne vorher deren Inhalt wirklich gelesen zu haben. Allein die Headline löste bei ihnen den Share-Impuls aus.

Sechstens: Weniger Text ist oftmals mehr
Lange Texte werden im Web einfach weniger gelesen als kurze knackige Stücke. Länge wird oftmals als zu sperrig empfunden. Das sind ganz schlechte Voraussetzungen, um häufig geteilt zu werden.

Siebtens: Unnötige Sharing-Hürden
Es gibt noch immer Firmen-Blogs oder andere Corporate-Seiten, bei denen die wichtigsten Social Media-Icons fehlen. Nur wenn sich ein Text auch wirklich direkt nach dem Lesen mit nur einem Klick teilen lässt, hat er auch eine Chance auf viele Shares. Dies ist die absolute Grundvoraussetzung, damit guter Content auch wirklich geteilt wird und sich viral weiterverbreiten kann.

In diesem Sinne hoffe ich, dass Sie zukünftig Ihre Inhalte noch interessanter gestalten können und Ihren Fans eine lebhafte Community mit einem hohen Conversational Score präsentieren, die auch die Fan- und Kundengewinnung vorantreibt. Wer dabei Unterstützung braucht, findet bei unserer Consulting-Unit die richtigen Ansprechpartner oder in unseren Workshops wichtigen Input, um Ideen und Know-How für das eigene Community Management aufzubauen.

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