Marktforschung 2.0 mit Big Data: Real-Time Research durch Social Media Analyse

By Sten Franke
In Juni 12, 2012

Für Marktforschung.de habe ich mich einmal des Themas Markforschung 2.0 angenommen. Denn im Zeitalter des „Conversational“ bzw. „Social Webs“ revolutionieren die Konversationen der Nutzer in den Social Networks die Art, wie wir zukünftig Marktforschung betreiben müssen. Die Grundlage dafür sind weltweit mehr als eine Milliarde aktiver Social Web Nutzer, die eine riesige Masse an Daten produzieren.

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Nüchtern betrachtet sind die unzähligen Meinungsäußerungen, Kommentare, Likes und Interaktionen in den Social Media – i.e. Facebook, Twitter, Foren, Blogs – nur Milliarden digitaler Text-Schnipsel. Dazu kommen weitere Milliarden von Audio- und Videodaten sowie Daten aus GPS-Locations. Diese Ansammlungen von Informationen und Daten, bezeichnen wir mit „Big Data“, welche zukünftig mehrheitlich die Datengrundlage für die Marktforschung bilden werden. Die „Big Data“ Revolution wird durch die 3 V’s charakterisiert: Volume, Variety und Velocity of data.

Da diese abstrakten Begriffe wenig mit der Analyse von Sympathie, Emotionen und Nutzervorlieben zu tun haben, stellen wir uns einfach mal vor, welche Daten typische Social Media Smartphone-Nutzer bei seinem Bummel durch die Läden am Hamburger Gänsemarkt generieren. Mit ihrem digitalen „Check In“ auf Facebook, Foursquare oder anderen Networks teilen sie allen Freunden mit, dass sie jetzt im Ladengeschäft z.B. bei „Urban Outfitters“ angekommen sind und nun die neuen Kollektionen durchstöbern. Als nächstes werden Fotos einzelner Kleidungstücke gemacht und auf die eigene Facebook-Wall oder der Marke hochgeladen. Diese werden dann mit Freunden diskutiert und bewertet. Die besten Fotos mit den interessantesten Outfits landen dann auf der eigenen Web-Pinwand bei Pinterest und können wiederum von anderen Nutzern bewertet oder selbst genutzt werden. Stellen wir uns nun vor, dass nur ein Prozent der Besucher des Ladenlokals diesen Vorgang wiederholt, welche Masse an Daten generiert wird. Wäre „Urban Outfitters“ nicht daran interessiert zu wissen, welche Kollektionen besonders gut bei den Nutzern ankommen und wie die einzelnen Teile kombiniert werden oder welche Fashion-Trends besonders favorisiert werden?

So ergeben sich zahlreiche Herausforderungen aufgrund der Komplexität von Social Media und den mannigfaltigen Auswertungsdimensionen und Möglichkeiten. Dabei stellen sich oft folgende Fragen:


1.  Welche Social-Media-Plattformen sollten untersucht werden?
>> Twitter und andere Microblogging-Dienste, Blogs, Social Networks,
Online-Foren, Bewertungsportale, Video-Channels, News-und Nachrichten-
Seiten, Aggregatoren etc.

2.  Welche Themen sollten untersucht werden?
>> Marken, Produkte, Social Media Kanäle, Zielgruppen & Personas

3.  Welche Social Media Research Tools sind am Markt verfügbar?
>> Websearch-Tools, Webclipping-Services, Monitoring-Dashboard-Tools wie
z.B. gridmaster, Social Media Monitoring Technologie

4.  Wer wertet die Daten aus und wie werden diese interpretiert?
>> Eigenes Know-How, Research-Team, Referenz-Systeme & Kennzahlen,
Social Media Analysten

5.  Welche Erkenntnisse, ROI, Benefits und KPIs lassen sich ableiten?
>> Werbewirkung, Consumer Insights, Kundenbindung und effektivere
Kampagnenplanung

Bei der Social Media Marktforschung werden authentische Gespräche im Internet identifiziert, erhoben und ausgewertet. Damit grenzt sich die Social Media Marktforschung von klassischen Onlinebefragungen im Internet ab. Social Media Research steht in einem ergänzenden Verhältnis zur klassischen qualitativen Marktforschung. Ziel ist es, vom Gesagten auf das tatsächlich Gemeinte zu schließen – und das direkt anhand der relevanten Diskussionen der betroffenen Zielgruppe und nicht anhand einer Stichprobe.

Vielmehr ist es mittels der Social Media Marktforschung möglich herauszufinden, wo sich Kunden aufhalten, worüber sie sich unterhalten, was ihnen gefällt oder eben nicht. Im Internet setzen sich Millionen von Verbrauchern täglich mit Produkten und Marken auseinander. Dabei bleiben sie nicht stumm, sondern äußern laut ihre Erfahrungen. Das Web 2.0 bietet unzählige Plattformen, auf denen sich Nutzer in Gruppen und Gemeinschaften zusammenfinden, um sich über bestimmte Unternehmen, Marken oder Produkte auszutauschen. Sie sind betroffene Zielgruppen, da sie mit Produkten und Marken agieren.

Häufige Einsatzfelder sind Marken- und Markt-Analysen, Studien zum Verbraucherverhalten, Wettbewerber-Benchmarks, Trend-Analysen, Reputations-/ Kommunikationsanalysen, Innovationsforschungsprojekte und natürlich das kontinuierliche Tracken jeglicher Kampagnen, denn auch die traditionelle Media-Kampagne findet ihre Resonanz in den Social Media.

In der Marktforschung via Social Media steckt großes Potenzial, dessen sich allerdings noch nicht einmal die Hälfte aller Unternehmen bewusst sind. Für Anbieter von traditionellen Marktforschungsdienstleistungen ist dies jedoch eine große Chance für eine erfolgreiche Diversifizierung und den Aufbau neuer attraktiver Produkt- und Service-Angebote, deren Nachfrage auch in Deutschland bald zunehmen wird. Sobald ein Unternehmen jedoch bereit ist, diese neue Form der Marktforschung anzuwenden, liegt eine Erfolgsformel in dem richtigen Mix aus neuen und klassischen Methoden und der Wahl des richtigen und erfahrenen Partners oder des entsprechenden leistungsfähigen Social Media Research Tools.

Den gesamten Text gibt es hier.

0 Comments

  1. This is an article that makes you think „never thought of that!“

  2. I strongly codnemn this article. You want to know what are all the things vaiko took for tamilians.1. Mullai periyar issue2. Sethu samutra project3. Okanakel issue.What else you want? dont talk or write anything with out know the history?Do you know the 1996-1997 caste issues in southern districts of tamil nadu? Even police was not able to control those issue. Still I remember those days .Vaiko conducted so many meetings in every village in those districts to control those. Can you name any one leader who does all these?Though he is stong leader from one particular community, he never portrayed himself as a leader for just that community.None of his family members enter into the party.

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