Social-Media-Measurement: KPI’s – Erfolgsfaktoren definieren und messen

By Sten Franke
In März 1, 2012

Es klingt verrückt, ist aber so: Selbst globale Erfolgsunternehmen, die niemals auch nur eine kleinste Entscheidung treffen würden ohne vorher in aufwändige Daten-Analysen und Tools zu investieren um alle Eventualitäten durchzuspielen, haben in den vergangenen Jahren in Social-Media-Kampagnen und –Aktionen investiert – ohne sich spezifische Ziele zu setzen und die dafür benötigten Erfolgsfaktoren zu definieren bzw. dann auch zu tracken/messen!

Dabei muss sich längst jeder verantwortliche Marketing-, PR- oder Social-Media-Manager stets die Frage nach den ROI und den Key Performance Indikatoren (KPI) stellen. Bereits der Return on Investment ist in vielen Unternehmen noch immer ein Begriff mit dem nicht alle Entscheider etwas anfangen können. So fand King Fish Media heraus dass bislang nicht einmal die Hälfte der Unternehmen den ROI ihrer jeweiligen Social Media Kampangnen messen. Dabei gibt es längst Social-Media-Intelligence bzw. Monitoring-Tools – wie den gridmaster – mit denen sich der Return on Investment einfach analysieren lässt. Unabhängig davon kann man den kostenlosen ethority Social Media ROI Calculator nutzen.

ROI

Von den Unternehmen, die den ROI ihrer Kampagnen gemessen haben, sagte ein Drittel, dass die Aktionen so wie geplant bzw. wie erwartet verlaufen sind. Bei 13 Prozent lagen die Ergebnisse sogar über den Erwartungen.

Besonders interessant ist nun die letzte Gruppe, denn ihr gehört die Zukunft. So haben die Analysten von King Fish Media herausgefunden, dass 29 Prozent aller Befragten mittlerweile einen positiven ROI nachweisen müssen, um auch im kommenden Jahr ihr Social Media Budget bewilligt zu bekommen.

Der ROI ist jedoch nur eine Seite der Medaille, die andere sind die Key Performance Indikatoren (KPI). Denn ohne sie ist kaum eine relevante und nachvollziehbare Erfolgsmessung von Social-Media-Kampagnen möglich. Nur so können die Aktionen auch wirklich nachhalting und zielorientiert platziert werden. Global betrachtet geht es immer darum: Brand Awareness, Sales, Profits, Customer Satisfaction and Loyalty zu steigern. Noch immer definieren jedoch viele Unternehmen bei der Erfolgsbewertung von Kampagnen die reine Masse der drei F (Friends, Follower und Fans). Ob bei Facebook oder Twitter – die reine Anzahl der Freunde, Anhänger oder Follower sagt wenig über deren Interaktionsrate aus. Denn oftmals gehört es zum Standard-Marketing mittels Werbung oder Gewinnspielen, die Fan-Zahlen einer Marke zu steigern. Doch die Masse der dadurch generierten Fans sagt noch nichts darüber aus, wie wertvoll und nachhaltig diese Fanbase ist, wenn es um Zielsetzungen wie die Steigerung der Brand Awareness, Sales, Profits, Customer Satisfaction and Loyalty geht. Heißt: Fans, die z. B. über Gewinnspiele etc. gewonnen werden, haben zunächst eher wenig Interesse an der tatsächlichen Brand. Durch dialogisches und authentisches Community-Management können diese jedoch zu einer stärkeren Interaktion bewegt werden: Im besten Falle werden aus Fans sogenannte Superfans, welche durch ihr überdurchschnittliches Engagement zum Aufbau und der Schaffung einer werthaltigen Brand-Community beitragen. Ob die eigene Community schon dieses Stadium erreicht hat bzw. wo die Community in ihrem Lebenszyklus steht, verraten uns globale und branchen-spezifische KPIs. ethority hat über die vergangenen Jahre ein umfangreiches Tool-Set und industriespezifische Standard-KPIs entwickelt, über die ich in den nächsten Wochen hier im Blog weiter berichten werde.

Ich bin davon überzeugt, dass in den kommenden 18 Monaten immer größere Budgets in Social-Media-Kampagnen fließen werden. Das bedeutet wiederum, dass dringend allgemeine und individuelle KPIs in Abhängigkeit von der Zielsetzung definiert werden müssen, um den Erfolg von Social Media Aktionen und Kampagnen tatsächlich messbar zu machen.

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