Vorsorgen und Nachhaltigkeit: Nestlé und Greenpeace

By ethority - social media intelligence team
In März 23, 2010

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“What Greenpeace supporters did is a sign of the times: Brandjacking a Facebook fan page is the new form of tree hugging. A lot safer too”.

Der gestrige Tweet von Jeremiah Owyang zeigt ziemlich genau, in welcher Situation Nestlé sich gerade befindet. Bildlich gesprochen steht das Unternehmen gerade mit Bulldozern und Kettensägen bewaffnet etwas ratlos vor besetzten Bäumen. Nur, dass die Bäume keine Bäume sind, sondern ein Video, welches Nestlé in Zusammenhang mit der Regenwaldzerstörung stellt, initiiert von Greenpeace.

Mittlerweile ist dieses Video extrem bekannt und weit verbreitet und es wurde viel und ausführlich darüber berichtet, exemplarisch beim PR Blogger.

Fälle wie dieser zeigen deutlich, dass sich Unternehmen in, aber vor allem durch Social Media, stärker mit Krisenplänen und –Management beschäftigen  müssen. Präventionsmaßnahmen und Krisenpläne sind oft hilfreich, wenn es hart auf hart kommt.

Präventionsmaßnahmen:

Als Voraussetzung die ein Unternehmen für Präventionsmaßnahmen erfüllen muss, steht an erster Stelle den Mut zu haben, seine Fehler einzugestehen und dies, wenn möglich, auch in seiner Firmenphilosophie nieder zu schreiben, so dass jeder Mitarbeiter diesen Aspekt verinnerlichen kann. Leider scheint sich  Nestle nicht wirklich gerne an Philosophien zu halten.

1. Social Media Monitoring

Ein professionelles Issue-Monitoring kann oft dafür sorgen, aufkeimende Kritik frühzeitig zu erkennen. Probleme werden frühzeitig entdeckt und können geklärt werden. Schwierig wird es beim Nestlé-Skandal. Hier könnte ein Echtzeitmonitoring einen Überblick verschaffen, wann und wo Nestlé in der Diskussion steht, um (hoffentlich) einzugreifen.

2. Aufbau einer starken Community

Wer bereits vor etwaigen Krisen eine starke Community um seine Marke aufgebaut hat und pflegt, hat es leichter. Das Unternehmen ist so an den Umgang(ston) mit seinen Fans durch vorheriges Engagement gewohnt und es weiß, wie es sich zu verhalten hat. Fans reagieren im allgemeinen konstruktiv auf Kritik und Gerüchte, so dass man in seiner Community die Chance bekommt, vernünftig zu kommunizieren.

„Kommunikation“ ist hier das Stichwort: Wie der Werbeblogger berichtet, werden die Fans langsam unruhig und verlangen Reaktionen bei Facebook. Auf der deutschen Facebook Fanpage, die (noch) nicht abgeschaltet wurde, liefern sich User gerade einen eigenen Schlagabtausch.

Facebook_Nestle

3. Social Media Policy

Für viele bereits ein alter Hut, aber in Krisenzeiten Gold wert. Besonders, wenn es um passende Reaktionen auf kritische bis beleidigende Kommentare geht.

Ohne eindeutige Verhaltenskodizes passiert dann schnell auch so was wie bei Nestle, dokumentiert bei www.nma.co.uk:

“Unfortunately, as the comments about Nestlé’s Big Brother-style of moderation rolled in, the responses from the brand gradually got worse and worse. It became sarcastic, posting the following: “Thanks for the lesson in manners. Consider yourself embraced. But it’s our page, we set the rules, it was ever thus.” It then continued with, “Oh please…it’s not like we’re censoring everything to allow only positive comments.”

4. Proaktives Handeln

Proaktives Handeln bedeutet, noch vor Kritik von außen auf Probleme aufmerksam zu machen. Dieser Punkt findet Anwendung bei technischen Ausfällen etc. oder kann ein Weg sein, einem Issues, welches sich anbahnt, aktiv entgegen zu wirken. Bei Nestle muss die Situation differenzierter betrachtet werden: Obwohl es nicht die erste „Warnung“ von Greenpeace an Nestlé war, scheint das Video für das Unternehmen ein Überraschungsangriff zu sein, der sich innerhalb kürzester Zeit massiv verbreitete. Nestlé hat zwar zeitnah mit einer allgemeinen Stellungnahme versucht, der Kritik entgegen zu wirken. Allerdings ist das Ausmaß viel zu groß, als dass dieser Weg reichen könnte, schreibt auch der socialmediachannel:

‘Nestle’s status updates are pushing people on to its official site to see its corporate response. Someone within Nestle is also responding to posts, but they are not corporate in tone and are juvenile. The company should be tailoring its response more to the environment with a more human tone.’

5. Krisenplan

Last but definitely not least: Ein Krisenszenario mit Handlungsmöglichkeiten entwerfen. Natürlich wird man so einen Plan nicht immer eins zu eins umsetzen können, doch es können zumindest Verantwortliche und Ansprechpartner bestimmt werden, die  Reaktion und Gegenmaßnahmen koordinieren. Jeremiah Oywang schlägt vor, so genannte „seasoned community manager“ zu beauftragen, die sich bereits in Krisenzeiten bewiesen haben und das richtige Gespür für angemessene Moderation besitzen.

Zugegeben, es ist nicht immer einfach, in einer Krise solchen Ausmaßes angemessen zu reagieren. Doch sollte Nestlé die Sache nicht aussitzen (und so scheint es), sondern aktiv reagieren und daran arbeiten.  Und nicht nur an der viel diskutierten Social Media Krise, sondern an der Kooperation mit Sinar Mas , die mit ihren illegalen Aktivitäten langsam den Regenwald zerstören.

4 Comments

  1. Pingback: Kommunikation – zweinull » Social Media sind anders: Greenpeace bringt Nestle auf die Palme

  2. Pingback: It’s all about Stats…and Youtube – im Weekender KW 12 - ethority weblog

  3. Lieber Gerhart,

    ich gebe dir Recht, dass Nestlé seine Verträge eindeutig überprüfen bzw. kündigen muss. Darauf sollte das Hauptaugenmerk liegen und nicht auf einer perfekten Social Media Strategie.Allerdings beherrscht Greenpeace diese sehr wohl und hat, wie damals beim RWE-Riesen, im Netz viel Aufmerksamkeit generiert. Bin gespannt, wann (und ob) die Kampagne offline rüberschwappt.
    Beste Grüße, Sabrina

  4. Prävention muss vor allem bedeuten, Lieferbeziehungen mit Unternehmen wie Sinar Mas gar nicht erst einzugehen – hier hat Nestle völlig unnötigerweise verschlafen! Gut, dass Unternehmen heutzutage jederzeit damit rechnen müssen, wegen solcher Geschäftspraktiken angegriffen zu werden…

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