Die 12 wichtigsten Marktforschungstrends

By ethority - social media intelligence team
In Januar 5, 2010

Marquesan tattooingSocial Media Monitoring, Netnography, Sentiment Mining – welche Marktforschungsmethoden und -paradigmen werden uns in das nächste Jahrzehnt begleiten und dort mit neuen Technologien, Ideen und Herausforderungen versorgen?

  1. Ethnographie: Ursprünglich war die Ethnographie eine politische Herrschaftstechnik. Das Ziel: Kontrolle über fremde Kulturen in den Kolonien. Mittlerweile hat die Marktforschung eine kleine ethnologische Wende erlebt und erforscht mittels teilnehmender Beobachtung nach Brand Tribes, Subkulturen und Communities.
  2. Netnographie: Mit der vor allem von dem US-Soziologen Kozinets geprägten Netnography ist die Ethnologie ins Internet gewandert. Hier geht es nicht mehr um die Erforschung fremder Stämme in unzugänglichen Urwäldern, sondern um das Mitleben und Verstehen von Communities, die sich online in Foren, Blogs, Networks oder auf Twitter austauschen.
  3. Ethologie: Die Ethologie ist kein Schreibfehler von Ethnologie. Hierbei handelt es sich um einen Ansatz aus der Biologie, der bedeutet: Das Verhalten von Lebewesen detailliert und präzise zu beobachten, vergleichen und zu dokumentieren. Begründer dieses Ansatzes waren unter anderem Konrad Lorenz oder Irenäus Eibl-Eibesfeldt. Heute verwendet man diese Methode zum Beispiel um das Verhalten von Menschen in Konsumumgebungen wie Supermärkten zu entschlüsseln.
  4. Social Media Monitoring: Social Media Monitoring-Systeme wie unser gridmaster dienen der Beobachtung und Erforschung von allen möglichen nutzergenerierten Kanälen und Plattformen im Social Web von Foren über Blogs bis Produktbewertungen. Das Brand Monitoring beobachtet, wie sich das Gesprächsvolumen (Buzz) zu bestimmten Marken und ihren Wettbewerbern im Zeitverlauf entwickelt. Das Issue Monitoring identifiziert kritische Diskussionen und dient damit als Frühwarnsystem zum Beispiel um sogenannte Streisand-Effekte zu verhindern. Das Trend Monitoring identifiziert Trends und Innovationen und ist der Ausgangspunkt für die Entwicklung neuer Produkten gemeinsam mit den Nutzern.
  5. Sentiment Analysis: Mit Hilfe von automatisierten semantischen Parsern wird in der Tonalitätsanalyse festgestellt, ob bestimmte Aussagen positive oder negative Meinungen oder Stimmungen beschreiben. Die Tonalitätsanalyse ist mittlerweile ein wichtiges Modul von Social-Monitoring-Systemen, mit dessen Hilfe festgestellt werden kann, wie sich die Meinung der Nutzer über Marken oder Produkte mit der Zeit verändert.
  6. Data Mining: Im Data Mining dreht sich alles um das Erkennen von Mustern und Regeln in sehr sehr großen Datenmengen – Business Intelligence im Petabyte-Maßstab. Die professionellen Numbercruncher untersuchen zum Beispiel große Textkorpora wie die Blogosphäre nach semantischen Zusammenhängen oder die von Web Analytic Tools aufgezeichneten Verhaltensspuren von Internetsurfern auf regelmäßige Pfade.
  7. Social Network Analysis: Eine Sonderfall des Data Mining ist die Netzwerkanalyse. Ihr Alleinstellungsmerkmal ist die Betrachtung von Datensätze als Kombination von Knoten und Verbindungen. Dieses Verfahren bietet sich besonders für die Analyse von Linknetzwerken, sozialen Netzwerken wie StudiVZ, Facebook, Myspace oder Werkenntwen an, aber auch abstraktere Netzwerke wie zum Beispiel Kaufgewohnheiten, Warengruppen oder semantische Netzwerke lassen sich analysieren. Häufig geht es darum, besonders zentrale oder einflussreiche Knoten zu finden, so genannte Influencer oder Opinion Leaders. Virales Marketing, Googles AdSense-Programm oder Amazons Related-Links sind angewandte Netzwerkanalyse.
  8. Onlinepanels: Onlinepanels gibt es mit zwei unterschiedlichen Zielsetzungen: Zum einen können sie sich aus einer großen Anzahl von Internetnutzern zusammensetzen, die dann von dem Panelbetreiber zu bestimmten Themen befragt werden. Onlinepanels werden aber auch von Web-Analytics-Anbietern verwendet, um das Surfverhalten der Panelmitglieder auf die gesamte Onlinebevölkerung hochzurechnen und die Reichweiten der Angebote abzuschätzen. Um Zahlen für sehr long-tailige Internetseiten zu erheben, benötigt man aber sehr große Panels.
  9. Onlinefokusgruppen: In eine ähnliche Richtung gehen Onlinefokusgruppen oder Closed User Groups, in denen eine geringe Zahl von Mitgliedern zu bestimmten Themen oder Reizen befragt werden und sich in Wikis, Foren oder Blogs miteinander austauschen können. Auf diese Weise lassen sich zum Beispiel virtuelle Copytests durchführen, in denen Claims oder Videoclips getestet werden.
  10. Crowdsourcing: Wenn es um Innovationen und Produktentwicklung geht, kann man anstelle der indirekten Datengewinnung mittels Social Media Monitoring auch die innovativsten Nutzer direkt um ihre Ideen fragen. Zum Beispiel mit Wettbewerben, in denen dann die besten Entwürfe für ein neues Produkt gekürt und mit einem Preisgeld bedacht werden. Die wichtigsten Beispiele hierfür sind Dell Ideastorm und Tchibo Ideas.
  11. Distributed and Open Innovation: Während sich das Crowdsourcing an die Masse (oder: den Schwarm) richtet, wird in Open-Innovation-Verfahren mit Lead Usern, also einzelnen besonders innovativen Nutzern, gemeinsam an neuen Produkten gearbeitet. Die große Herausforderung dieses Verfahrens, das von Eric von Hippel entwickelt wurde (hier gibt es seine Bücher zum Download), ist die Identifikation von solchen Lead Usern in Social Media, aber auch anderen Quellen.
  12. Mashups und Metaanalysen: In den „Nuller-Jahren“ haben wir eine Explosion von Metadaten erlebt, die es ermöglichen, immer mehr Primärdatensätze zu matchen und auf diese Weise mehrdimensionale Mashups oder Datenfusionen zu erstellen. Ähnliches erleben wir auf der Ebene von Analysen, wo häufig mehrere Analysen einer Sekundärauswertung unterzogen werden, um eine Summe aus Forschungsergebnissen unterschiedlicher Methoden und Institute zu gewinnen.

Inspiriert von Rob Kozinets lesenswerter Buchrezension von „More Guerrilla Marketing Research“.

13 Comments

  1. Pingback: Kommunikation – zweinull » Perlen der Woche: Social Media Strategie, Facebook, Marktforschung und PLE

  2. Pingback: Formspring, Facebook und der BVM-Kongress „Gefällt mir“ – Weekender KW 24 - ethority weblog

  3. Pingback: Die 12 wichtigsten Marktforschungstrends – ethority weblog « SEO und Internet-Marketing

  4. Pingback: Corporate Social Media: PR und Marktforschung - ethority weblog

  5. Egal ob Ultraleicht oder A380 – sie alle heben heute nach denselben aerodynamischen Prinzipien ab, wie der Wright Flyer I. Was sich von damals bis heute nicht verändert hat und auch morgen noch entscheidend sein wird, ist die Beherrschung der Flugkunst als unabdingbare Voraussetzung für das Fliegen.

    Dies gilt m.E. analog für Werbung/ Vertrieb/ Marketing/ Markenführung/ PR in der kundenzentrierten Welt. Terabyte and Daten, egal ob „Echtzeit“ oder nicht sind kein Ersatz für den kunstfertigen Umgang mit Daten, ihre Interpretation und das Ableiten von Handlungen.

    Bezüglich Foren, Blogs etc. haben Unternehmen, die diese Kanäle heute noch nicht auf taktischer Ebene integriert haben, ohnehin ein Problem, egal wie und worauf basierend sie dort in Zukunft Werbung schalten.

    Da diese Integration aber den meisten Unternehmen nicht gelungen ist oder gelingt müssen immer neue Methoden her, um der Angst erneut etwas zu verpassen oder den Anschluß zu verlieren entgegen zu wirken. Dies ist der Trend und dieser ist mehr als bedenklich, wenn man in diesen Methoden eine nicht vorhandene Sicherheit glaubt zu erkennen.

  6. Pingback: Online-Rückblick auf KW 1/2010 #Linksammlung « Gedankensolo

  7. „Die Gebrüder Wright haben mit weniger kB-Daten das erste Flugzeug in die Luft gebracht“

    Wir haben heute 2010 und zB Airbus bringt keinen Flieger mehr in die Luft mit einigen kB

    Ich kann schon verstehen, warum das Monitoring wesentlich ist, denn es rundet die Medienbeobachtung ab, da es ja mehr als die Tageszeitungen gibt. Immerhin ist das Internet ein „Multimedium“. Was früher als Werbung im Fernsehen war, wird in Zukunft auch über Blogger und Foren gemacht werden müssen. Mag sein, daß es noch ein paar Jahre dauert, aber spätestens wenn das Social-Echtzeitnetz neu organisiert wird und Suchmaschinen damit in den Hintergrund gedrängt werden, dann wird diese Form des Monitorings entscheidend sein für die Werbeplatzierung.
    Insofern kann man bei dem Beitrag schon von Trends sprechen.

  8. Die obrige Auflistung stellt 12 aktuelle Methoden der marktbezogenen Datensuche, -erfassung und -verarbeitung dar, keine Trends.

    Aber alle stehen für den allenthalben erkennbaren Trend aus Angst vor Fehlern, übersehenen Strömungen und unerwarteten Überraschungen die Menge der „gewonnenen“ Daten ins astronomische zu treiben, in der irrigen Annahme die Größe der Grundgesamtheit bestimme die Qualität des Analyseergebnisses.

    Das geradezu zwanghafte Bedürfnis sich im auch noch so kleinsten Webforum nach den Trendsettern von Morgen und deren sozialen Kontakten umsehen zu wollen macht mir Angst. Nicht nur, daß Wissen nicht automatisch Erkenntnis bedeutet. Heute haben wir soviel Daten, das wir nicht einmal mehr festes Wissen daraus ziehen können.

    Die Gebrüder Wright haben mit weniger kB-Daten das erste Flugzeug in die Luft gebracht, als heute für die Entscheidung über die Positionierung eines Online-Werbebanners bewegt wird. Bedarf eine Marketing-Kampagne wirklich mehr Daten, als der erste Flug zum Mond?

    Ein „Nein“ als Antwort auf diese Frage macht die Marktforschungsbranche genausowenig arbeitslos, wie es Unternehmen einem untragbaren Zukunftsrisiko aussetzt.

  9. schöne liste — vor allem, die punkte 10-12, die sich ja doch ein wenig vom „daten erheben & auswerten* abheben .. vielleicht ist das eine doofe frage – aber worin genau liegt der unterschied zwischen 1 & 2?

    weniger paradigma, eher methodik: da würde ich den net promoter score auch noch ergänzen – findet mittlerweile immer häufiger einzug.

  10. zu Kramer „Und diese Erkenntnisse basieren eben nicht auf den Daten, sondern entstehen im Kontext“

    Kontext und Weisheiten etc wird es aber nur dann geben, wenn Daten gewonnen und evaluiert werden.

    Der „gesunde Menschenverstand“ klingt sehr nach subjektive Methode und dafür gibt niemand gerne Geld aus, außer es wird Reputation (mit)verkauft.

  11. Pingback: Linkwertig: Nexus One, OpenID Connect, Foursquare, RSS » netzwertig.com

  12. Im Erfassen von Daten werden wir — dank Technologien und Programme — immer raffinierter.
    Wie es mit der Gewinnung von Informationen daraus aussieht, scheint mir, geraten wir Menschen immer mehr ins Hintertreffen.
    Einfache Muster in statistischen Verteilungen wiederzufinden und ein bisschen psychologisch angehauchte Deutung — weiter in die Tiefe geht es (mangels Zeit und Lust) kaum noch.

    Was letzlich zählt, sind nicht Daten, sondern die Erkenntnisse, die wir daraus ziehen.
    Und diese Erkenntnisse basieren eben nicht auf den Daten, sondern entstehen im Kontext, den wir nur auf Basis erkenntniswissenschaftlicher Bildung herstellen können (oder was man früher „gesunden Menschenverstand“ oder noch früher „Weisheit“ nannte — kommt aufs selbe hinaus).

  13. Eine interessante Zusammenfassung, die einmal mehr zeigt das Marktforschung mehr als Umfragen beheimatet. Großer Bedeutung werden zukünftig die Aggregation bereits existierender Daten zugewiesen, wie in diesem Beitrag zahlreiche Verfahrensarten vorgestellt werden. Streitbar ist, ob Social Media Monitoring und Co. wirklich ein Datenerhebungsverfahren sind oder der Sekundäranalyse unterlaufen bzw. sogar eine neuartige Hybridform darstellen.

    Online Panels sind für mich indes keine eigenständige Methode oder Paradigma, viel mehr dient es zur repräsentativen Auswahl geeigneter Stichproben für die Durchführung von Analysen jeglicher Art, von der Umfrage, über Monitoring bis zum Fokusgruppentest.

    vg, Andreas

Leave A Comment