Die Geburtsstunde des Social Media Brand Building: Elementare Grundsätze!

By Sten Franke
In Oktober 21, 2009

Sten Franke, Managing Director von ethority

Heutige Konsumenten sind nicht überall gleich zu fassen – sei es über klassische Kanäle wie Radio&TV oder Neuartige wie Social Media. Ihr Mediennutzungsverhalten hat sich fragmentiert, bei vielen Marken lösen sich die Bindungen zu den Konsumenten auf. Das Medium Internet ermöglicht den Usern ein äußerst selektives Bewegen, dabei  kommen sie hauptsächlich nur mit dem in Kontakt, was für sie eine besondere Relevanz besitzt.
Die Herausforderung der Strategieentwicklung in Social Media liegt darin, das Phänomen Echtzeit in den Griff zu bekommen. Als Brand Affinity Specialist entwickelt ethority nachhaltige Strategien, die die Marken und Produkte dauerhaft an Kundenpotentiale anbinden. Diese Strategien sind derart angelegt, dass sie den heutigen, dezentralen und individualisierenden Tendenzen des veränderten Mediennutzungsverhaltens entsprechen.

Elementare Grundsätze des “Social Media Brand Building“

1. Social Media bedeutet Ver-Online-isierung des Alltags!
Im Internet existiert keine Zeit per se. Jeder User muss seine Eigenzeit und Raumbezug jedes Mal neu bestimmen, wenn sie oder er online geht. Dadurch entsteht bei jedem Eintritt ein Zeitbewusstsein, welches das Echtzeit-Phänomen bedingt. Die Realität heißt: Online sein!

2. Der Massen-Konsument wird zum Einzel-Konsument!
Der Kaufentscheidungsprozess wird durch Social Media grundlegend verändert. Er wird erweitert und durchdrungen von gegenseitiger Empfehlung, Beratung und Entscheidungsfindung. Der Kaufprozess wird social-medialisiert.

3. Echtzeit löst Marken-Wechselverhalten aus!
Der Echtzeit-Bezug verursacht eine ernst zunehmende, kritisch-mündige Wirkkraft. Denn der social-medialisierte Kaufentscheidungsprozess ist nun durchdachter, abgewogener, und wird stets unter Echtzeit neu ausgehandelt. Jedes Mal, wenn der Konsument online geht und die Märkte, Bazare (Foren) und Händlerstores (Branded Channels) durchstreift, sich jedoch kurz vor der Kassenstrecke noch einmal umdreht, um sich für ein anderes Kaufobjekt zu entscheiden, offenbart sich dieser Grundsatz der Social Media Brisanz.

4. Das Ende der Marken und Produkte als “Impulse Buy Item”!
Marken und Produkte können nicht länger als “Impulse Buy Item” beworben und verkauft werden. Durch die Social-Medialisierung des Kaufprozesses kann die Online-Konversation in Social Media nicht mehr als „Gesabbel“ abgestempelt werden. Denn die Konversation in Foren, Blogs und auf Twitter ist lautes Denken. Hier wird laut über Marken und Produkte GEDACHT, ERLEBT und EMPFUNDEN!

5. Social-Medialisierung setzt Marken und Produkte unter einen Dauertest!
Das Echtzeit-Phänomen bewirkt, dass Marken und Produkte jedes Mal aufs Neue auf dem Prüfstand stehen. Der Alltag des heutigen Users ist durchdrungen von Ver-online-isierung. Dies erfordert, sich mit Vollerhebung in Echtzeit immer und ständig mit dem User mit zu bewegen, um zu wissen, wohin er geht – und vor allem wo und wann man ihn womit – als User – ansprechen kann.

6. Vollerhebung in Echtzeit!
Ausschließlich in Echtzeit lässt sich erfahren, wann man mit den Usern individuell in den Dialog treten sollte.

7. Social Media fordert ständige Präsenz!
Social Media Marketing erfordert immer dann, wenn der Kunde als User online archetypisch auf “Beutezug” geht, präsent zu sein. Die Eröffnung eines social-medialisierten Kaufprozesses gelingt ausschließlich mit Empathie und mit Wissen über den genauen und angemessenen Moment. Wer zu diesem Zeitpunkt nicht bei den Usern präsent agiert, verpasst seine Beratung und den Verkauf an den User zu bringen.

8. Marken und Produkte müssen dauerhaft an Kundenpotenziale angebunden sein!
Nachhaltige Strategien in Social Media unter einem vollerhebenden Monitoring sorgen dafür, dass Unmet Needs vor ihrer Zeit erkannt, aufgedeckt und auf Ihre Marke und Produkt hin bezogen eingelöst werden können.

9. Nicht Isolation, sondern Integration
Mit “Social Media Brand Building“ kann man das Echtzeit-Phänomen unter Kontrolle bekommen. Einseitiges Monitoring reicht dazu nicht aus, um adäquat Kundenbedürfnisse zu erfüllen. Die Nutzung isolierter Social Media Tools (nicht-vollerhebendes Monitoring und manuelle Recherche) können in ihrer Suche vieles nicht erfassen und schließen damit vieles aus. Social Media Monitoring darf keine Tunnelblick-Betrachtung sein.

10. Sapere aude!*
Die Social-Medialisierung erzeugt eine unverschuldete Mündigkeit, da der Konsument als User im Online-Medium mutiger, mündiger und sich seines Verstandes bedienend ist, insbesondere auch dann, wenn er sich in den Kaufmodus begibt.
*ethority als Fürsprecher mündiger User zieht Kant heran, ohne den Anspruch, ihn völlig zu begreifen und vollständig fassen zu können.

Die elementaren Grundsätze für „Social Media Brand Building“ schaffen faktische Realität:
Social Media ist kein Kanal im so genannten Marketing-Mix. Der Grund dafür ist die social-medialisierte Zweiweg-Kommunikation. Sie vervielfacht auch die Werbewirkung  und rechtfertigt einen Shift der Media Spendings. In den USA und UK sind die Online Media Spendings bereits höher als die TV Spendings.

Wenn der Konsument online ist, sitzt er in keiner Weise passiv vor dem TV. Er sucht im Dialog Zuspruch und Auseinandersetzung, wenn er sich zu einer Marke oder einem Produkt in die Foren und Branded Channels begibt. Dabei kauft er nur, was auch online besprochen wird; social-medialisiert ist. Das bedeutet: Der Konsument schaut nicht mehr kommentarlos zu wie beim TV. Er gibt seinen Kommentar fordernd ab und bevorzugt diejenige Marke, mit der er gemeinsam den Umgang mit deren Produkt medialisiert leben kann.
Und “Social Media Brand Building“ ist der Abverkaufshebel zur Zweiweg-Kommunikation  in einer auf 24/7 strebenden online durchdrungenen Alltagswelt. “Social Media Brand Building“ leistet essentielles “Brand Bonding“ und realisiert, das „das Branden  mit den Usern gemeinsam gestaltet wird.“

5 Comments

  1. interessanter und einsichtsreicher artikel. mir gefallen die feststellungen, dass das denken explizit wird und die marke/unternehmung einem ständigen prüfen ausgesetzt ist. mit social media sind eben auch werte verbunden. wie authentizität, ehrlichkeit, offenheit und kohärenz in der kommunikation und dem handeln.

    was ich bezweifle ist der einzelkonsument. hier glaub ich noch immer daran, dass das angebot per se segmentiert/geclustert wird. die wahl aber sehr wohl in der kombination der eigenen instrumente und tools liegt. und eben meiner community.

    ganz schön der kant’sche gedanke.

  2. Endlich mal Social Media einfach & verständlich geschrieben…zudem kurz und knackig auf den Punkt gebracht. Kommt sehr gut in der Sportbranchen-Nische an und bei meinen Agenturkollegen (auf Pharma, Food & Automobil).

    Danke an die Gründer!

    Sportliche Grüße

    HOLMENKOL AG
    A. Cafiero
    Manager Marketing Communications

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  5. Chapeau!

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