Social Media Monitoring, Analyse, Netnography – Best Practice Teil 2

By Sten Franke
In September 18, 2009

Ausgehend vom gestrigen Artikel werde ich heute die komplexeren Social-Media- Monitoring-Technologien und Auswertungsmöglichkeiten näher beleuchten und die Pros und Cons aufzeigen:


Social Media Monitoring Technologien (gridmaster)

Social-Media-Monitoring-Technologien wie gridmaster blicken auf einen langen -Entwicklungszeitraum in den unterschiedlichsten Anwendungsszenarien zurück. Bis 2005 waren das Marken-Monitoring und das Issues-Tracking (Themen-Beobachtung zur Krisen-Prävention) Haupteinsatzgebiete der Technologie.
In dieser Zeit wurden sehr umfangreiche Algorithmen für die Crawler (eigene Suchroboter), die Data-Mining-Fähigkeiten (Textanalyse) besitzen, entwickelt, um für die Krisenprävention exakte und verlässliche Ergebnisse in „Echtzeit“ zu generieren. Mit der Verbreitung von Social Media und der exorbitanten Zunahme der Ergebnismenge durch User Generated Content wurde insbesondere die Infrastruktur und die Performance mittels IBM-Blade-Server-Systeme ausgebaut. So ist es möglich, ein Sample von mehreren Hunderttausend oder Millionen von Marken-Erwähnungen und Nennungen auf eine sinnvolle und erkenntnisliefernde Größe je Themengebiet in kürzester Zeit zusammen zustellen. Das ist Echtzeit-Monitoring!
Im Gegensatz zu vielen anderen Monitoring-Methoden, arbeitet gridmaster mit einer eigenen semantischen Such-Technologie, die nicht von Schnittstellen oder den Datenbänken anderer Anbieter abhängig ist. Zusätzlich werden Harvester (Micro-Searches) eingesetzt, um Social Networks (s. Nutzungsbestimmungen), Foren und Communities bis in die letzte Hierarchie-Ebene untersuchen zu können

Vorteil: hohe Erkenntnistiefe, Geschwindigkeit (real-time od. Echtzeit), Genauigkeit,  uneingeschränkte Anwendungsmöglichkeiten und Performance

Nachteil: höhere Kosten, aufwendigeres Setup

Social Media Research & Netnographie

Meist wird der Gedanke zum Aufbau eines Social Media Monitorings nicht zu Ende gedacht und man beschränkt sich auf das „Was“ und das „Wie“ untersucht wird. Vernachlässigt wird in meinen Augen eine der wichtigsten Komponenten – die Evaluation der Ergebnisse:
Wer hat die nötige Zeit und, nicht zu vergessen, das nötige Fachwissen, die Daten richtig zu interpretieren?! Hierbei geht es beispielsweise nicht um die Aussage „Hier ist ein Beitrag in einem Blog mit hohem Influencer-Potenzial“, sondern vielmehr darum, Referenzpunkte und Marktinformationen zu haben, um das Ergebnis in einem Kontext beurteilen zu können.
Zusätzlich braucht man das marktforscherische KnowHow, um die Verhaltensweisen und Nutzungsmotive der User zu beschreiben, Bindungsmechanismen und deren Bedeutung festzustellen, um eine Empfehlung im Marken-, Produkt-, CRM- oder unternehmensstrategischen Kontexten aussprechen zu können. Genau dieser Punkt beschreibt die Bedeutung der Auswertungsdimension.
Fazit:
In den USA sehen wir schon seit einiger Zeit eine Abkehr von traditionellen Methoden und Vorgehensweisen, da die unternehmensrelevante Bedeutung von Social Media so stark zugenommen hat, dass man auf umfängliche, verlässliche und gültige Informationen in Echtzeit zurückgreifen möchte und das KnowHow von Spezialisten nutzt, um relevante Consumer Insights zu generieren, welche umgehend in Kommunikationsstrategien einfließen können.
Der Einsatz einer dauerhaften Social-Media-Monitoring-Technologie in der Kombination mit erfahrenen Research-Spezialisten bringt beim Einsatz von Social Media
•    nachhaltigen Erfolg in den operativen Einheiten
•    strategische Vorteile gegenüber den Wettbewerbern
•    ein enormes Kosteneinsparungspotenzial
Es geht also nicht um Mehrausgaben, sondern um die Umschichtung von bestehenden Budgets zu Lasten veralteter Methoden. Hier gilt das neue kommunikative Momentum: Statt Mehrausgaben sollte eine Umschichtung der Budgets in die Zwei-Weg-Kommunikation stattfinden. Diese Vorgehensweise ist sinnvoller als Erfahrungskosten meiden zu wollen und sich somit mit jedem verstrichenen Tag den Zugang zu den Konsumenten zu verschließen.

0 Comments

  1. Pingback: Grundprinzip der Marktforschung gilt auch bei Social Media Monitoring | Dialog Metrics

Leave A Comment