Social Media Monitoring, Analyse, Netnography – Best Practice Teil 1

By Sten Franke
In September 17, 2009

Fast täglich erreichen uns Anfragen zum Thema Social Media Monitoring, Webmonitoring und Measurement in Social Media. Wen wundert’s – bildet doch das „Zuhören“ oder „Hineinhören“ in die betroffenen Zielgruppen Grundlage für viele aktive Marketing- und CRM-Maßnahmen. Forrester prognostiziert bis 2012 die Umschichtung eines relevanten Teils der Marktforschungsbudgets von US-Unternehmen in  Social Media Monitoring & Analyse.
Als wir vor über 10 Jahren mit den ersten Webmonitoring-Projekten begonnen haben, waren vor allem Newsgroups, Messageboards, Gästebücher und Webseiten im Fokus unserer Analysen. Mit dem rasanten Wachstum von User Generated Content und dessen Einfluss auf Markensympathie, Empfehlungsverhalten und Kaufentscheidungen der Verbraucher, aber auch auf Reputation von Produkten, Personen, Unternehmen und Organisationen, wächst der Bedarf für professionelle Monitoring-Lösungen.

Besonders wichtig ist die Analyse von Social Media in Echtzeit und das 24/7-Monitoring, denn die Geschwindigkeit mit der Kommunikation heute abläuft, hat sich vervielfacht. Relevante Informationen werden über Twitter, Blogs, Social Networks und Onlineforen in wenigen Sekunden verbreitet, kommentiert, hundertfach multipliziert und millionenfach „gehört“.
So ergeben sich zahlreiche Herausforderungen aufgrund der Komplexität von Social Media und den mannigfaltigen Auswertungsdimensionen und Möglichkeiten:
1.    Welche Social-Media-Plattformen sollten untersucht werden? Twitter und andere Microblogging-Dienste, Blogs, Social Networks, Online-Foren, Bewertungsportale, Video-      Channels, News-und Nachrichten-Seiten, Aggregatoren etc.
2.    Welche Themen sollten untersucht werden?
Marken, Produkte, Social-Media-Kanäle,  Aufbau von Begriffswelten – keine Keywordlisten
3.    Welche Anwendungsmöglichkeiten gibt es? CRM, Marketing, Marktforschung, PR, Recruiting 2.0, Vertriebssteuerung etc.
4.    Welche Webmonitoring-Tools sind am Markt verfügbar? Websearch-Tools, Webclipping-Services, Monitoring-Dashboard-Tools, gridmaster-Monitoring-Technologie
5.    Wer wertet die Daten aus und wie werden diese interpretiert?
Eigenes KnowHow, Research-Team, Referenz-Systeme & Kennzahlen, Social-Media Analysten
6.    Welche Erkenntnisse, ROI, Benefits und KPIs lassen sich ableiten?
z. B. Werbewirkung, Consumer Insights, Kundenbindung und  effektivere Kampagnenplanung

Webclipping-Dienste (Medienbeobachtung)
Die Webclipping-Dienste werden der Vollständigkeit halber hier erwähnt, sind jedoch für jegliche sinnvolle Social-Media-Auswertungen ungeeignet. Zum einen werden häufig nur einige wenige Weblogs  beobachtet, zum anderen wird mit Stichwort- oder Keywordlisten gearbeitet, die keinerlei Insights zulassen.
Social Media Dash-Board-Tools
In aller Munde sind so genannte Dashboard-Monitoring-Tools, da sie aufgrund ihrer niedrigen Einstiegskosten einen groben Eindruck über Blogkommentare und Twitter-Erwähnungen ermöglichen und mit farbigen Charts und Visualisierungen vermeintlich relevante Themen und Keywords hervorheben und deren Relevanz mit diversen Skalierungen suggerieren.
Die Grenzen dieser Tools sind jedoch schnell ausgereizt, da sie nur einen Teil der Social-Media-Plattformen abbilden und aus meiner Erfahrung weniger als 10% der relevanten Beiträge aufzeigen. Zum Beispiel können Online-Foren und Bewertungsplattformen nicht umfänglich berücksichtigt werden, wo diese jedoch mehr als 80% des Social Media Buzz ausmachen.
Zum anderen liefern Dash-Board-Tools eine hohe Ungenauigkeit bei der Trefferzuordnung, da kaum die Möglichkeit besteht, die Tools zu trainieren, Begriffswelten aufzubauen und Themenfilter zu programmieren.

buzz-verteilung_auf_die_kanale_new
Vorteil: niedrige Kosten, gute Visualisierung von allgemeinen Informationen ohne Erkenntnistiefe
Nachteil: geringe Trefferanzahl, hohe Fehlerquote, keine individuellen Auswertungen

In Teil 2 möchte ich morgen früh die  komplexeren Monitoring-Technologien und Auswertungsmöglichkeiten näher betrachten.

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