Gefahrenherd Mitarbeiter – der Sinn von Social Media Guidelines

By ethority - social media intelligence team
In Mai 5, 2009

War die Unternehmenskommunikation doch früher einfach, mag so mancher Unternehmenskommunikator denken. Doch dank Social Media kommt Bewegung in die gewohnten Kommunikationsroutinen. Es sind nicht länger nur die Pressemitteilungen, welche die Öffentlichkeit über Interna informieren, sondern auch Statusupdates bei Facebook, Tweets oder das Weblog eines Mitarbeiters. Waren Unternehmen früher eine Blackbox, werden sie durch die digitale Kommunikation ihrer Mitarbeiter über xing, facebook, studiVZ oder Twitter immer transparenter.
Diese Entwicklung wird sich in den nächsten Jahren sicherlich noch weiter verstärken. Die Generation der Digital Natives drängt immer stärker in die Unternehmen hinein. Allein dieser Generationswechsel wird sichtbare Spuren an den Kommunikationskulturen innerhalb und außerhalb von Unternehmen hinterlassen. Die Verantwortlichen in Unternehmen sollten und müssen auf diese Entwicklung reagieren. Besonders im Bereich der externen Kommunikation birgt Social Media einiges an Herausforderungspotential.

Welche unangenehmen Folgen die Social Media Aktivität der eigenen Mitarbeiter haben kann, bekamen ganz aktuell I-D Media aber auch einige US-amerikanische Unternehmen zu spüren. Doch wie können Unternehmen das Risiko einer Krise im Bereich der Social Media Kommunikation minimieren. Der Königsweg  könnte in einer Erweiterung der bestehenden Kommunikation Guidelines liegen:

Social media or new media is really media. Plain and simple. Many organizations with any kind of formal structure have a policy in place for working with media. You know, the policy that says any requests from the media need to be directed to the Corporate Director of XYZ for response. Add to that, the communication policies you have in place. The ones that say you won’t do anything illegal, immoral, unethical, etc. So this is really no different. Social media is merely an extension of what you currently have in place.

Sharly hat vollkommen Recht: eine separate Social Media  Kommunikationsrichtlinie macht nicht viel Sinn. Die Kommunikation in den nutzergenerierten Medien sind ein weitere Teil berücksichtigenden Außenkommunikation, welche mittlerweile auch einen genauso hohen Stellenwert haben sollte wie die klassischen Medien. Daher sollten sie auch einen festen Platz in den Regelwerken der Unternehmenskommunikation bekommen.

Doch welchen Schwerpunkt sollte eine solches Social Media Regelwerk haben. Sicherlich sollte ein solches Regelwerk den Mitarbeitern genug Spielraum geben Social Media für sich und das Unternehmen zu nutzen. Eine besonders gute Richtlinie ist hier von IBM.

IBM is increasingly exploring how online discourse through social computing can empower IBMers as global professionals, innovators and citizens. These individual interactions represent a new model: not mass communications, but masses of communicators.

Es scheint so, als ob der Computerhersteller den Sinn von Social Media für sich erkannt hat. Neben IBM haben aber auch mittlerweile schon einige andere Unternehmen für ihre Mitarbeiter Spielregeln für das Web 2.0 eingeführt. Doch neben all den positiven Effekten von Social Media sollte ein solches Regelwerk auch besonders klare Worte finden:

Employees “should be made aware that company policies on anti-harassment, ethics and company loyalty extend to all forms of communication (including social media) both inside and outside the workplace.” People need to remember that bashing your organization/boss/co-workers online can lead to consequences at work.

Den Mitarbeitern muss klar sein, dass ihre Statements und Äußerungen im Bezug auf ihren Arbeitgeber in Social Media nicht privat sind, sondern in aller Öffentlichkeit stattfinden. Schließlich müssen Mitarbeiter, die ihr Unternehmen in einem Zeitungsartikel diffamieren oder unauthorisierten  und Zahlen auch mit Konsequenzen rechnen. Schon allein eine solche Ankündigung würde einen allzu unbedarften Umgang mit Social Media durch Mitarbeiter sicherlich reduzieren.

Mindestens genauso wichtig wie die Erweiterung der Kommunikationsregeln ist Medienkompetenz der Mitarbeiter. Immer wieder fällt auf, dass sich ein Großteil der Social Media Nutzer immer noch sehr unbedarft im Bezug auf persönliche Daten in dem nutzergenerierten Umfeld bewegt. Aus diesem Verhalten lässt sich schließen, dass Mitarbeiter in Social Media sicherlich auch nicht wirklich zimperlich mit Neuigkeiten aus dem Büro umgehen. Daher müssen Unternehmen im ureigenen Interesse dafür sorgen, dass die eigenen Mitarbeiter Social Media Kompetenz erlangen, damit Mitarbeiter verstehen, dass in Social Media nichts privat bleibt. Voraussetzung der Vermittlung von Social Media Kompetenz ist natürlich das unternehmensinterne Wissen darüber. Ich würde an dieser Stelle behaupten, dass mit wenigen Ausnahmen diese Kompetenz zumindest in großen deutschen Unternehmen noch nicht vorhanden ist. Daher macht es hier Sinn, noch auf externe Anbieter zurückzugreifen.

Zusammenfassend muss man also feststellen: Für Unternehmen macht aus Sicht der der Unternehmenskommunikation sich mit Social Media auseinander zu setzen. Wenn Charlene Li sagt: everybody becomes a marketer, gilt diese Aussage mindestens genauso für die Unternehmenskommunikation: everybody becomes corporate spokesman. Social Media Guidelines und die Vermittlung von Medienkompetenz durch Unternehmen können im Bereich der Unternehmenskommunikation einen hohen Zugewinn in der Krisenprävention sein und sollten eigentlich zur Pflicht gehören.