Die 5 großen Fehler im Social Media Kundendialog

By ethority - social media intelligence team
In April 29, 2009

Aller Anfang ist schwer. Der Dialog mit den Kunden auf den nutzergenerierten Kommunikationskanälen wird in Zukunft nicht mehr die Kür sondern vielmehr die Pflicht von Unternehmen sein. Nachdem die Unternehmen sich in den letzten Jahrzehnten von ihren Kunden im Bezug auf die Kommunikation entfernt haben, bringt sie Nachfrager und Anbieter wieder auf eine Ebene. Das Mächteungleichgewicht zwischen Brand und Kunden hat sich zu Gunsten der Kunden verschoben. Durch Social Media sprechen Kunden mit Unternehmen und ihren Marken auf Augenhöhe. Daher erfordert die Kommunikation mit dem Kunden im digitalen Bereich längst verlernte Fähigkeiten wie Dialogfähigkeit, Authentizität und Transparenz. Die Verlagerung der Mediennutzung wird Unternehmen aber immer stärker unter Zugzwang setzen, sich diese Fähigkeiten wieder anzueignen. Immer wieder kollidiert die klassische Arbeit mit Kommunikation mit den neuen Medien. Dabei fallen besonders 5 grundsätzliche Fehler im Umgang mit Social Media auf:

Nicht man selbst sein. Authentischer Dialog bedeutet auch, als Marke bzw. Unternehmen selbst zu kommunizieren. Diese Kommunikation muss aber transparent sein. Transparenz beginnt dort, wo das gegenüber, also der User bzw. Kunde erkennt, mit wem er spricht. Die Verlockung von Marken verdeckt im Bereich Social Media aktiv zu werden, ist verlockend, aber mittelfristig riskiert man das Markenimage und den Dialog mit den Usern. Beispiele für solche missglückten Täuschungsmanöver waren in der Vergangenheit Sony, Walmart und Vichy. Um diesen Gefahren zu begegnen, hilft nur ein transparenter Dialog mit der Zielgruppe.

Dem User nicht zuhören. Auch wenn es langsam schon weh tut. Es kann aber auch nicht oft genug gesagt werden: Am Anfang jeder Bemühungen von Unternehmen im Bereich Social Media muss das Zuhören stehen. Social Media Strategien sind Dialoglösungen und keine Monologstrategien. Und der Anfang jedes Dialogs liegt im Zuhören. Verzichtet man auf ein Social Media Monitoring wird man nur schwerlich seine Zielgruppe finden. Darüber hinaus wird man auch nicht feststellen können, welche Themen meine potentiellen Kunden im Bereich Social Media bewegen. Wer taub im Bereich der nutzergenerierten Medien als Marke aktiv ist, wird Misserfolg ernten – ganz sicher.

Nicht die richtigen Worte zu finden. Marketer tun sich oft noch schwer die Sprache von Social Media sprechen. Echter Dialog ist mehr als Pressemitteilung, Werbesprüche oder ein schmallippiges PR Statement. Eine gute Social Media Strategie ist eben nicht einfach ein weiterer Einwegkanal um Pressemitteilungen und Werbebotschaften einzustellen. Social Media Marketing bedeutet: Humanize your brand. Das gilt besonders auch für die Ansprache der Zielgruppe. Der Dialog muss einen echten Mehrwert für den User haben und der Mehrwert für den User fängt schon mit einem echten Dialog an.

Sales in den Mittelpunkt zu stellen. Für mich einer der Kardinalfehler. Social Media Marketing ist nicht Online Marketing. Den Erfolg von Social Media Marketing Strategien mit den Metriken des klassischen Online Marketings zu messen, geht weit am Ziel vorbei. Social Media lässt sich nicht auf einen einfachen Zusammenhang zwischen Klick und Verkauf reduzieren. Social Media Marketing ist der Aufbau von Kunden Engagement und Brand Image. Solche weichen Metriken führen vielleicht nicht zu einer direkten und klar zuordnenbaren Kaufentscheidung, aber sie haben einen nachweislich hohen Einfluss auf zukünftige Kaufentscheidungen. Ein weiterer Grund, weshalb Sales und Social Media nur bedingt zusammenpassen: Was passiert mit Partygästen, die ständig versuchen andere Partygäste in Verkaufsgespräche zu verwickeln? Richtig – sie werden zur nächsten Party nicht mehr eingeladen. Das Gleiche gilt für Brands, die in ihren Social Media Bemühungen User offensichtlich nur zum Kauf zu bewegen. Solche Brands werden demnach keinen nachhaltigen Erfolg in Social Media haben, da ihnen niemand mehr zuhört.

Mikro statt Makro Ansatz. Gerade große Unternehmen haben deutlich Probleme Social Media als ganzheitlichen Kommunikationsprozess zu betreuen. So betreut vielleicht der Online Sales eine Gruppe auf StudiVZ, die Unternehmenskommunikation einen coporate blog und ein Brand einen eigenen Twitterstream. Aus einer solchen Strategie resultieren dann in einem Unternehmen mehrere in sich geschlossene Kommunikationswege mit den Kunden. Ein solches Vorgehen endet mit Sicherheit in einer babylonischen Sprachverwirrung und die Zielgruppe versteht das Unternehmen nicht mehr als Einheit. Für den User ist es entscheidend mit einer Stimme oder zu mindestens mit untereinander abgestimmten Stimmen zu sprechen. Socia Media muss als einheitlicher Kommunikationsstrang nach außen gehen. Das bedeutet die verschiedenen Aktivitäten müssen aufeinander abgestimmt werden.

Die aufgezählten Fallen, die immer wieder zuschnappen bei nicht sachgerechter Handhabung von Social Media, sind sicherlich nicht die einzigen Stolpersteine für professionelle Kommunikatoren. Sie zeigen aber dennoch, wie sehr sich Unternehmen und Marken wieder an den direkten Kontakt mit ihrer Zielgruppe gewöhnen müssen. Dieser Kontakt erfordert aber in Unternehmen nicht nur ein Umdenken in den Köpfen, sondern mittelfristig eine strukturelle Änderung der Kommunikationsabläufe in Unternehmen. Köpfe und Strukturen der klassischen Kommunikationsarbeit benötigen daher ein Change Management,um auch in Zukunft noch in Kontakt mit ihrer Zielgruppe zu bleiben.

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  2. Sehr gelungener Post, David.

    Zukünftig wird der Punkt ‘Sales’ sicherlich die größten Probleme bereiten – auch aus meiner Sicht der Kardinalfehler schlechthin derzeit. Beispiel Twitter: Derzeit gibt es viele Angebot, die einem versprechen, die ‘Followerschaft’ in den Himmel wachsen zu lassen. Viele Unternehmen jagen damit ihre Followerzahlen hoch, ohne sich vorher eine Strategie zurecht zu legen, was man mit den Followern denn eigentlich anstellen will. Und dann wird mal auf großes Feedback bei Sales-Aktionen gehofft…
    Qualität und Quantität wird da schnell verwechselt – ebenso wie im Sales oft vergessen wird, daß man mit Kunden, die einem wohlgesonnen sind und die schonmal gekauft haben, schneller zu einem Geschäft kommt, als mit Neukunden. Insofern muß jedes Unternehmen erstmal seiner Kundschaft auf der eigenen Webseite zuhören, in Mails genau hinsehen sowie lesen und den Offline-Dialog ebenso zur Analyse der digitalen Medien-Affinität der Kundschaft nutzen. Sonst kommuniziert man ganz schnell an seinen Märkten und seiner Zielgruppe vorbei – und verbrennt nur unnötig Budgets, welche dann vielleicht doch besser in klassischer Onlinewerbung investiert wäre.

  3. Sehr schön erklärt und stimmig aufgebaut: volle Übereinstimmung.
    Beim Punkt 5, da sehe ich die Schwierigkeiten. Zumindest bei Unternehmen die mit einer Vielzahl von Produkten in nahezu allen Ländern der Welt vertreten sind ist es nicht ganz banal Aktivitäten weltweit abzustimmen und das noch in einer Geschwindigkeit, die Social Media gerecht wird.
    Pragmatischer ist es möglicherweise in den jeweiligen Märkten eine passende Lösung zu finden. Das Nutzerverhalten von Social Media folgt zwar weltweit den gleichen Gesetzen, die länderspezifische Nutzung der einzelnen Tools differiert zum Teil aber stark.
    Authentisch sein, zuhören, die richtigen Worte finden, Sales aus dem Fokus raus und keine Corporate Language, da führt kein Weg dran vorbei. Viel zu oft gibt es noch die klassischen Phrasen wie „Zu Spekulationen und Gerüchten nehmen wir grundsätzlich keine Stellung“ „Zu diesem Thema wurde schon alles gesagt“ „Das können wir so nicht bestätigen“.
    Aber langsam ist Bewegung zu erkennnen. Die ersten Unternehmen wagen sich an Blogs, nutzen Twitter, YouTube, Flickr oder Xing. Da ist es doch schon ein Fortschritt, wenn Kommunikations- und Marketingabteilung nach jahrzehntelangem Monolog sich langsam an den Dialog wagen.
    Ich stelle mal die Behauptung auf, dass das Umdenken in den Köpfen teilweise schon stattgefunden hat. Dass man mit Pressemitteilungen, klassischen Marketingkampagnen und Newslettern nur noch einen Bruchteil seiner Zielgruppe erreicht, dürfte bekannt sein. Allerdings ist es eben unheimlich bequem, wenn man seinen Platz in einer Organisation kennt und die Abläufe um einen herum eingespielt sind. Und wie schnell strukturelle Änderungen von Kommunikationsabläufen in großen Unternehmen umgesetzt werden können, das wissen alle diejenigen, die darin eingebunden sind am besten. Da ist „mittelfristig“ ein sehr dehnbarer Begriff 😉
    Die Erkenntnis ist oft schon da, nur die Umsetzung fällt eben schwer.

  4. Guter Blogpost! Hat mir von der ersten Zeile an gefallen.

    Die Werte, die angesprochen werden treffe ich derzeit so oft an: Authentizität, Transparenz, Dialogbereitschaft. Dieses Dreierlei sollten Firmen spätestens jetzt verstärkt in den Fokus nehmen.

  5. Congratulation, tolle Zusammenfassung. Social Media ist keine Kampagne die vom Marketing Department aus gesteuert werden kann, Social Media ist Umdenken in den Unternehmen – der Dialog mit dem Ecosystem kann nicht auf Umfragen minimiert werden, sondern erfordert eine offene und vertrauensvolle Kommunikation mit dem Kunden. @MaritaR

  6. Danke für das Statement! Inhaltlich top und zeigt direkt die Relevanz von ethority auf – das nenn ich gelunge Kommunikation.

    So verknüpft man Themen mit Marke und Dienstleistung.

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