Gehemmte Marketer blockieren Facebooks Erfolg

By ethority - social media intelligence team
In April 14, 2009

Am 8 April war es endlich soweit – Facebook macht die 200 Millionen voll. Mit diesen Zahlen stellt Facebook eindrucksvoll seine Führungsposition auf dem globalen Social Network Markt unter Beweis. Doch Wachstum ist nicht alles. Mindestens genauso wichtig ist es, dass dieser Netzwerkriese auch wirklich profitabel arbeitet. Zu diesem und anderen Themen gab Sheryl Sandberg, ihres Amtes COO bei Facebook, in einem Interview mit der Business Week einige interessante Einblicke.

Am Anfang aller Dinge muss natürlich die Frage nach dem Geschäftsmodell hinter dem Projekt Facebook gestellt werden. Sandberg findet hierfür klare Worte:

It’s a really simple answer, which is that our business is advertising. We’re not waiting to find our business. We found it, and it’s actually working very well. Marketers all over the world have to sell products and services, and they have to generate demand for those services.

Sandberg bringt es auf den Punkt. Das Businessmodell von Social Networks ist der Verkauf von Werbeformen, daran führt kein Weg vorbei. Sicherlich gibt es andere Erlösmethoden wie bezahlte Premiummitgliedschaften bei Nischennetzwerken wie xing und linkedin. Solche Bezahlmitgliedschaften werden aber sicherlich kein relevantes Erlössystem für die großen Netzwerke sein.
Doch wie profitabel ist das Businessmodell der Vermarktung von Werbeformen auf Facebook:

We’ve actually just confirmed that we expect to grow revenue 70% year-over-year in this year, obviously a very tough economic environment. We’ve been profitable on an [earnings before interest, taxes, depreciation, and amortization] basis for five consecutive quarters, and that’s ongoing. We’re on a very clear path to cash-flow profitability. So we have a business model, and our ad business is working, and working quite well.

Diese Äußerung hört sich vielversprechend an. Eines ist aber klar: Noch liegen die erzielten Ergebnisse klar hinter den Erwartungen der Netzwerkbetreiber. Social Networks sind eben noch nicht die erwarteten Goldminen.
Eigentlich verwunderlich, schließlich haben Social Networks weltweit schon längst die kritische Usermasse, die sie zu einem äußerst relevanten Werbekanal mache, überschritten. Auch das Mediennutzungsverhalten scheint für einen Erfolg von Werbung im Bereich von Social Networks zu sprechen. Doch Sandberg stellt richtigerweise fest:

…there is a real imbalance right now: Between something like 28% to 29% of people’s time is spent online, but only 8% to 10% of the dollars are spent online.

Man kann sich sicher sein, dass die Verantwortlichen in Unternehmen dieses Ungleichgewicht erkennen. Doch was hält die große Mehrheit von Marketern davon ab, das Potential der großen Netzwerke für ihre Zwecke zu nutzen. Der Grund liegt auf der Hand: Waren Marketer es über Jahrzehnte gewohnt, ihre Markenbotschaft in den Markt rein zu brüllen und den Erfolg ihrer Brüllerei durch Klicks & Co. zu bewerten, funktioniert diese Strategie in den vielversprechenden Social Networks nicht mehr. Im Bereich von Social Media muss sich der Werber darauf einstellen, dass der Kunde zurückbrüllt – eine völlig neue Erfahrung für klassisch geprägte Werber:

What we do is we enable connections. We enable people to connect with users and provide advertising in such a way that it’s not obtrusive at all… So we don’t have big banners across the site, nor do we have text-based ads that are really part of the search experience… There aren’t that many places where an advertiser can connect with users and do so as a part of their experience and as part of the sharing. We actually offer that ability.

Der Facebook COO hat vollkommen Recht, es gibt online nicht oft die Möglichkeit für die Kommunikationsverantwortlichen von Unternehmen mit ihrer Zielgruppe in einen direkten Kontakt zu treten. Nur Social Media gibt Marketern im digitalen Bereich diese Möglichkeit. Die dialogbasierten Werbeformen schreckt Marketer aber eher ab, anstatt das riesige Potential zu sehen. Daher werden die Chancen, welche Social Media bietet, momentan noch zu einem Bremsklotz für wirksame Werbung in den Social Networks. Paradox, aber leider führt die Möglichkeit eines offenen Dialogs mit dem Kunden immer noch zu einer deutlich spürbaren Zurückhaltung bei der werbenden Industrie.

Eine Zurückhaltung, die sich Unternehmen immer weniger leisten können. Ihr eigene Social Media Hemmung wird aber sicherlich nicht die Mediennutzung ihrer Kunden beeinflussen. Alle Zeichen stehen auf einen direkten Dialog zwischen Usern und Marke in Social Media. Schließlich ist es die Angst der Werbern vor dem Bereich Social Media, die dem nachhaltigen monetären Erfolg der Social Networks im Weg steht. Ein Umstand, der sich in naher Zukunft sicherlich ändern wird – da bin ich mir ganz sicher.

Das gesamte Interview mit Sheryl Sandberg gibt es hier zu sehen:

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  4. Ich hab ja auch schon drüber gebloggt. Ich bin im Prinzip in allen Punkten Deiner Meinung. Nur im entscheidenden nicht.

    Wenn Werbekunden zu wenig in Facebook investieren, als dass Facebook davon leben kann, dann sind nicht die Marketer das Problem – sondern das schlechte Produkt von Facebook. Denn so wichtig die User für Facebook sind – die für den Geschäftserfolg von Facebook relevanten Kunden sind die Marketer. Und wenn Facebook kein Produkt auf die Beine stellen kann, dass Usern und Marketern gerecht wird, dann hat es keinen Platz am Markt verdient.

    Auch der Werbekunde hat eben immer recht.

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