Die großen Social Media Ausreden

By ethority - social media intelligence team
In April 7, 2009

Einige Menschen sind ja nie um eine Ausrede verlegen. Auch Marketer suchen immer wieder Entschuldigungen für ihren immer noch sehr vorsichtigen Umgang mit Social Media. Lauren McKay fasst ein paar der gängigsten Ausreden zusammen. Grundlage der Argumentation von McKay war eine Podiumsdiskussion auf der Web 2.0 Expo in San Francisco. Dort diskutierte das US-amerikanische Social Media Triumphirat Charlene Li, Peter Kim und Jeremiah Oywang über die Schwierigkeiten von Unternehmen im Bezug auf den Einsatz auf Social Media.

Top 1 Ausrede: Social Media passt nicht zu unserem Unternehmen
Das Argument würde gelten, falls das Unternehmen nichts verkaufen möchte. Social Media bedeutet für Unternehmen eine Veränderung in der Art, wie sie mit ihrer Umwelt kommunizieren. Das sich im Umbruch befindliche Mediennutzungsverhalten quer durch alle gesellschaftlichen Schichten ist keine Modeerscheinung. Die nutzergenerierten Medien werden zu einem äußerst relevanten und notwendigen Kanal für die Kommunikation von Unternehmen. Ob Social Media nun zu einem Unternehmen passt oder nicht, spielt dabei keine Rolle. Unternehmen müssen diese Entwicklung antizipieren, das gilt nicht nur im Bereich der Innovation von Fertigungsmethoden, sondern sehr wohl auch im Bereich der Kommunikation mit den Kunden bzw. mit ihrer Zielgruppe. Daher sollte auch die Kommunikation einem Veränderungsmanagement unterzogen werden. Solche Veränderungen werden für viele Unternehmen sicher nicht über Nacht umsetzbar sein, aber sie sollten im eigenen Interesse angegangen werden. Der Konsument wird in Zukunft immer mehr an Macht gewinnen. Jeremiah hat daher mit seiner Einschätzung der Veränderung vollkommen recht:
It’s a transformation from the classic top-down business model with the CEO at the top to a “bottom-up bubbling” with customers driving ideas and actions.

Top 2 Ausrede: Unsere Social Media Marketing Kampagnen funktionieren eh nicht
Vielleicht sollten sich Verantwortliche eingehender mit Social Media auseinandersetzen: The biggest problem is using the word ‘campaigns…sagt Charlene Li. Der Wortlaut Kampagnen impliziert kurzfristige Erfolge. In Social Media bedarf es aber vielmehr einer langfristigen und nachhaltigen Kommunikationsstrategie mit der Zielgruppe, nur so stellt sich Erfolg in diesem Umfeld ein. Kurzfristige Erfolge lassen sich mit diesem Medium nur schwer erreichen. Darüber hinaus sollten Verantwortliche in Unternehmen im Bereich der kollaborativen Medien Abstand von der gewohnten Einwegkommunikation nehmen. Vielmehr sollten sie die direkte und authentische Interaktion mit der Zielgruppe suchen. Charlene Li spricht in diesem Zusammenhang passend von einer Verschiebung im Bereich des digitalen Marketings: weg von interruption hin zur collaboration.  Marketer sollten erkennen, dass Werbung und Kommunikation in Social Media weniger aus Flashlayern oder Skyscrapern besteht. Displaywerbung unterbricht und stört die Nutzung, daher sollten Kommunikatoren auf  dialogbasierte Werbeformen zurückgreifen, welche dem Nutzer einen echten Mehrwert bieten. Um einen wirklichen Mehrwert durch Interaktion zu schaffen, bedarf es aber mehr als eine zeitlich limitierte Kampagne.

Top 3 Ausrede: Erfolg in Social Media kann ich nicht messen
Wieso kann eine Wettkampfjury im Turmspringen mit ihren Bewertungsmethoden nicht das Ergebnis eines Fußballspiels bewerten? Weil Fußball und Turmspringen, außer dass es beides Sportarten sind, so gar nichts miteinander zu tun haben. Das gilt auch für den Bereich des Online Marketings und Social Media Marketing. Der Versuch Social Media Marketing mit klassischen Online Marketing KPIs zu bewerten, funktioniert einfach nicht. Klickraten drücken keineswegs Erfolg in diesem Bereich aus. Erfolgskennziffern für den Bereich Social Media sind viel mehr das wachsende Engagement der User in der Markenkommunikation . Solche Indikatoren können z.B. die Quantität der Kommentare auf dem Corporate Blog sein, der User-Zuwachs einer branded community, das Wachstums des Share of Buzz bis hin zur Veränderung des Markenimage in Social Media initiiert durch Social Media Aktivitäten sein. Solche Kennziffern drücken viel eher den Erfolg von unternehmerischen Social Media Aktivitäten aus als die klassischen Marketing Kennziffern. In Zukunft muss es daher eher Cost per Friend und nicht Cost per Click heißen. Eines ist ganz klar, auch wenn sich Social Media nicht mit den klassischen Erfolgsmetriken des Online Marketings bewerten lässt, muss sich der Erfolg auf Social Media anhand von allgemeingültigen Kennziffern messen lassen. Die Diskussionen bezüglich dieser Thematik laufen in Deutschland ja schon auf Hochtouren.

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  2. Das ist ein toller Beitrag! Mögen viele der “Entscheider” ihn lesen.

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