Coke verbündet sich mit Social Media Markenfans

By ethority - social media intelligence team
In März 17, 2009

Der User als Markenbotschafter – als Multiplikator von Markenbotschaften in Social Media? Diese Realität wird von vielen Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen oft noch als Gefahr gesehen. Dabei hatten Marketer doch vor Social Media ihre Markenbotschaften auch nicht wirklich unter Kontrolle.

Der Erfolg für Marken in Social Media führt ausschließlich über den User und sein Engagement. Coca Cola scheint schließlich diesen Weg verstanden zu haben. Die Fansite von Coca Cola auf facebook.com verfügt mittlerweile über 3.3 Millionen Fans und ist damit die zweitgrößte Fansite auf dem Netzwerk aus Palo Alto. Doch stecken hinter diesem Erfolg keine Verantwortlichen von Coca Cola, sondern drei völlig normale User, eben einfache Coke Fans.

the Coke page, which totals 3.3 million „fans,“ wasn’t even created by Coca-Cola, but by a pair of Los Angelenos who just love Coke.
In late August 2008, aspiring actor Dusty Sorg was hunting for a Coca-Cola fan page he could join on Facebook. He didn’t find one that seemed legitimate so he hunted down a high-resolution digital image of a Coke can, uploaded it to Facebook and made a page.

Doch eine Änderung der facebook Geschäftsordnung im letzten November versetzt die Betreiber der Fanpage in Sorge. Das zuckerbergsche Netzwerk legte fest, dass eine Fanpage, welche sich einer konkreten Marke widmet, auch von der jeweiligen Marke verantwortet werden müsste. Facebook bot auf dieser Grundlage Coke an, die Gruppe zu übernehmen oder sie zu schließen. Wenn man nun die Analogie der Angst vor Kontrollverlust und Social Media weiterspinnt, würde man eigentlich vermuten, dass sich Coke dazu entschlossen hätte, diese Gruppe zu schließen. Auch einem der Gründer der Fanpage schwante nichts Gutes.

„Everyone has this vision that if something like this happens, the big company will send you off to Guantanamo,…“

Doch Coke überraschte das Publikum in diesem Fall. So löste Coke diese Aufgabe mit einer salomonischen Entscheidung. So entschied sich der Brausehersteller aus Atlanta, sich weder für die Schließung der Gruppe noch für eine feindliche Übernahme. Coke suchte den Dialog zu den Gruppenbetreibern und vereinbarte mit den beiden Gruppengründern, sie bei der Betreuung dieser riesigen Fanpage zu unterstützen. So stellt Coke den beiden Brausefans Dusty Sorg und Michael Jedrzejewski ein Team von Kreativen zur Seite.
Coke hat mit diesem Vorgehen gezeigt, wie wichtig es als Marke ist, die eigenen Fans im Bereich Social Media zu unterstützen. Hätte sich Coke für eine feindliche Übernahme oder gar für eine Schließung einer Fanpage mit über 3.3 Millionen Markenfans entschieden, wäre aus den vielen bekennenden Anhängern der Marke sicherlich ein erhebliches Reputationsrisiko entstanden.

Nach ersten holprigen Anfängen im Bereich der nutzergenerierten Medien, scheint Coca Cola dazu gelernt zu haben. Coke hat es verstanden, den User als Markenbotschafter zu nutzen, anstatt treue Fan Communities im Bereich der nutzergenerierten Medien zu verprellen. Der amerikanische Getränkehersteller setzt mit seiner Entscheidung auf einen nachhaltigen Dialog mit der Zielgruppe. Daher sollten sich gerade Marketer von anderen Brands an dieser Entscheidung ein Beispiel nehmen und ihre Fan Communities im Bereich Social Media unterstützen. Ein solches Vorgehen vertieft die Beziehungen zwischen User und Marke, fördert Vertrauen und Loyalität und steigert nachhaltig das Brand Image.

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  4. wie du schon im letzten abschnitt schreibst: coke hat sich mit dem mentos geyser einmal mit runtergelassenen hosen erwischen lassen. danach haben sie sehr sehr schnell gelernt (übrigens auch schon bei second life, s. http://cli.gs/X4dHv5 ) und die „neuen spielregeln“ akzeptiert. kein wunder, dass coke immer noch eine der wertvollsten marken ist – wahrscheinlich, weil der wert der marke (für die allgemeinheit) höher bewertet wird, als irgendwelche eitelkeiten überheblicher brand manager.
    (btw. okay, 3.3 mio fans zu vergrätzen wäre sicher auch etwas konservativeren unternehmen schwer gefallen, obwohl ja gerade die grossen marken mittlerweile gut mitmischen im social media web2.0 dingsbums universum)

  5. @Florian:

    stimmt, Marken an sich können nicht „social“ sein, aber die Menschen dahinter. Für Unternehmen ist es wichtig in Social Media die Blackbox Marke aufzulösen und der Markenbotschaft in diesem Bereich echte Gesichter zu geben. So können z.B. in Social Media aktive Mitarbeiter der betreffenden Unternehmen einer Marke das Gesicht verleihen, wie bei Dell, BestBuy oder Comcast.

    @Thomas:

    Aus der eigene Erfahrung, muss ich sagen, dass sich viele Brand Manager immer noch sehr schwer tun ihren Kunden die Markenkommunikation zu überlassen. In diesem Fall hätte man erwarten können das Coke die Gruppe übernimmt. Die Löschung dieser Gruppe, da gebe ich Dir vollkommen recht war wohl nie ein Alternative.

    Es gibt aber sicherlich Beispiele dafür das große Brands schon im Begriff waren z.B. durch Abmahnungen der größten Fancommunities ein Kommunikationsharakiri anzurichten (Ford vs. therangerstation.com). Ergo – Brands können schon so „doof“ sein.

    Der Coke Case zeigt vielmehr wie wichtig es ist als Brand die Fan Communties im Bereich der nutzergenerierten Medien zu unterstützen. Egal ob es nun 100 oder 3.000.000 sind.

  6. Schon merkwürdig, dass es eine Meldung wert ist, wenn man sich NICHT mit 3 Mio Kunden anlegt. Ist das wirklich so besonders? Wer sollte so doof sein? Ich glaube, dass es tatsächlich mit den Zahlen zu tun hat. Wenn da ein paar tausend sind, ist das noch unter der Wahrnunehmungsschwelle von Marketingmanagern, bei 3 Mio. ist das schon die Masse, die man von den eigenen Media-Buchungen gewöhnt ist.

  7. „Marken“ als von Unternehmen gesteuerte Wirklichkeiten sind so ziemlich das Gegenteil vom Social Web. Umso intertessanter, wenn sich diese beiden Welten annähern, wie oben geschildert.
    Ich glaube, irgendwann werden Marken von den Usern selbst gemacht.
    Wen das Thema interessiert: http://www.freelations.de/2009/03/12/bye-bye-herdentieb-wie-marken-im-web-20-funktionieren/

  8. Ein Glücksfall! Da Fanpages irgendwo zwischen privat und offiziell schwimmen, ist die Verbindung beider Seiten bei der Betreuung sicher der Königsweg. Auch von Seiten der Nutzer muss sich nun niemand mehr zwischen locker-flockig und seriöser Information entscheiden. Gehe da hin, wo die User sind – ein Berg hat sich bewegt. Jetzt gehen die User sicher auch einen Schritt dem Berg entgegen.

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