Das Runde in das Eckige – das klassische ROI und Social Media Marketing

By ethority - social media intelligence team
In Januar 21, 2009

Die Diskussion ist vielleicht nicht ganz neu, aber sicherlich nicht uninteressant. Immer wieder stellt sich bei Unternehmern im Bereich Social Media Marketing die Frage, welchen monetären Nutzen Social Media Bemühungen für das jeweilige Unternehmen haben könnte. Dabei legt der klassische Marketer immer noch an der altbewährten Messlatte des Return on Investment an Social Media an. Die Frage die sich dabei aber sofort aufdrängt ist, ob der Einsatz von Social Media im Bereich Marketing der klassischen Anwendung des ROI wirklich standhält.

The problem with trying to determine ROI for social media is you are trying to put numeric quantities around human interactions and conversations, which are not quantifiable.

Jason Falls hat mit seiner Einschätzung Recht. Die dogmatische Anwendung des ROI scheint nicht wirklich in das Umfeld von Social Media zu  passen. Wie sollten auch Gespräche und Usermeinungen in monetären Einheiten beziffert werden. Auch Katie Delahaye Paine hat Zweifel an dem klassischen Konzept des ROI in Bezug auf die nutzergenerierten Medien, für sie steht das Social Media Monitoring und seine Ergebnisse im Mittelpunkt der Erfolgsmessung von Social Media Bemühungen im Bereich Marketing.

Vielleicht liegt der heilige Gral der Erfolgsmessung  für den Einsatz im Bereich der professionellen Kommunikation nicht im Bereich des ROI, sondern tatsächlich in der Erhebung und Analyse von Usermeinungen.

Ein anderer Ansatz stellt den User und den von ihm ausgehenden Mehrwert für das Produkt und Unternehmen in den Mittelpunkt. Lewis Green stellt mit dem Konzept  des  Value Reference Model sehr anschaulich dar, welche Alternativen Unternehmen zur Erfolgsmessung von Social Media Bemühungen jenseits des ROI haben. Dieses Modell bewertet den Dialog mit der Zielgruppe und den Kunden anhand von monetären Ersparnissen in allen Bereichen eines Lebenszyklusses eines Produkts und geht damit weit über den bloßen Marketingansatz hinaus Dieser Ansatz betrachtet den Kunden in Social Media als das Gravitationszentrum bei Innovation, Produktion und Marketing. Gerade Social Media Plattformen wie Customer Blogs oder Communities bieten für einen solchen Ansatz den optimalen Katalysator.

Value is not measured quarterly nor necessarily annually. It is instead measured over the lifetime of a product, service, process, and individual customer sales. It cannot be measured on a single tool but instead measured on ongoing benefits and results as determined by the lifetime of the product, service, process and customer.

Dieser Ansatz zeigt aber wieder dass einzelne Kampagnen von Unternehmen im Bereich Social Media nur der Beginn sein kann. Um erfolgreich ein Value Reference Model durchzuführen muss ein längerfristiges Engagement im Bereich Social Media eingeplant werden. Wer eine nachhaltige und gute Beziehung zu seiner Zielgruppe aufbauen möchte, muss diese auch über die Zeit hinweg pflegen.
Die Debatte in den USA zeigt deutlich wie dogmatisch der Begriff ROI definiert wird und wie dringend neue Methoden zur Erfolgsmessung von unternehmerischen Bemühungen in den kollaborativen Medien benötigt werden. Die traditionellen Erwartungsmuster von Marketern, die an bestimmten Ausgaben in bestimmten Medien einen bestimmten Absatz vermuten ließen, gelten in Social Media nicht mehr. Eigentlich sollten diese Marketer ihre bisherige Welt auf den Kopf stellen. Denn in den nutzergenerierten Medien müssen sie mit ihrer Zielgruppe sprechen, sie vom Produkt begeistern können, damit der ROI bei ihren Kunden stimmt. Das bedeutet, dass der Marketer der Zielgruppe in Social Media einen Mehrwert bieten muss, damit sich das Investment des Prosumenten am Ende auch wirklich lohnt. Nur ein solcher Mehrwert für den Kunden in Social Media, wird den User an die Marke binden und sie zu nutzergenerierten Marketern oder Produktentwicklern machen. Haben Unternehmen dieses erreicht, werden sie auch langfristig in dieser Umgebung erfolgreich sein.  Aus dieser Sicht macht das Value Reference Model sehr viel Sinn.

0 Comments

  1. Na klar. Social Media Marketing ist momentan noch nicht die Lösung aller Probleme und wird die klassischen Werbeformen mittelfristig auch nicht ablösen. Das sollte aber auch nicht das Ziel sein. Viel mehr sollte diese Marketingform eben einen viel größeren Teil im Marketingmix abbekommen und nicht weiterhin belächelt werden.
    Ich selbst habe vor ein paar Monaten einen Job als Social Media Marketing Fuzzi in einem Unternehmen angenommen und begegnete großer Skepsis.
    Die ist natürlich immer noch nicht verflogen, aber es ist sehr schnell erkennbar was alles machbar ist und das bei einem guten KUV.
    Es braucht wohl immer noch eine Menge Überzeugungsarbeit. Erst wenn man deutliche Erfolge erzielt, dann wird man wahrscheinlich alles in den Bereich stecken wollen. Doch genau das ist auch keine Lösung. Viele Marketingformen haben ihre Berechtigung, nur viele haben eben heute auch kein gesundes KUV mehr.

    Klasse Blog übrigens, bin Stammleser!

  2. @Stefan: auch hier fehlt die direkte Messbarkeit. Solange ein Page View nicht 1:1 bishin zur Umwandlung als Purchase getrackt werden kann, fehlt auch hier der eindeutige ROI-Nachweis.

    Ein anderer Vorschlag: wieso Social Media Marketing nicht als, gegenüber der klassischen Marktforschung, günstige schnelle effektive Alternative ansehen? Das ist schon alleine bei den Kosten ein klarer KPI, ein Unternehmen kann so wesentlich wirtschaflicher zu gleichen oder vielleicht sogar besseren Einsichten gelangen.

  3. Social Media Marketing läßt sich meiner Meinung nach durchaus messen.
    Eine Steigerung des Traffics und der Besucher nach Integration der Social Media Instrumente sollte sich auch in Sales niederschlagen. Zusätzlich sollten sich auch Conversionsraten nachhaltig verbessern.
    Ist dieses nicht der Fall, sollte über die Strategie noch einmal kräftig nachgedacht werden.
    Klappt aber natürlich auch nicht in allen Bereichen

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