Shoppen & Edelgruppen – Gewinnmodelle für StudiVZ & Co.

By ethority - social media intelligence team
In Januar 8, 2009

Nachdem thestrategyweb.com bereits ausführlich über die Ergebnisse der Studie Community Monitor 2008 der Unternehmensberatung Brain-Injection und der Cologne Business School berichtet hat, möchte ich mich auf die in der Studie vorgestellten Erlösmodelle der einzelnen Networks konzentrieren. Die Ergebnisse dieser Studie zeigen erneut ein ernüchterndes Bild. Banner sind im Bereich Social Networks immer noch das vorherrschende Marketingtool, dabei scheint den Marketern der dort werbenden Brands es völlig egal zu sein, wie unwirksam solche Werbemittel im Umfeld von Social Media sind. MySpace & Google haben schließlich schon einschlägige Erfahrung gemacht, beispielsweise sind die Klickraten der Banner Werbung beim Social Network Dickschiff kontinuierlich in den Keller gerutscht:

The ads‘ so-called click-through rate plummeted from one in 100—a decent return by Web standards—in 2006 to one in 1,000 in 2007. „Users became more or less desensitized to the advertising,“ says Seremet, a veteran of Take-Two Interactive (TTWO) and now president of video game publisher Green Screen. „You won’t make money on it.“

Über diese Entwicklung war Google nicht sonderlich glücklich, schließlich hatte sich das Internet Imperium aus Mountain View (CA) andere Zahlen versprochen, als es sich 2006 für knapp 900.000.000 $ die alleinigen Vermarktungsrechte für das News Corp. Netzwerk sicherte.

Trouble is, Google pays News Corp. for that right even when the ads don’t generate much, if any, revenue. „We have found that social-networking inventory is not monetizing as well as expected,“ said Google Chief Financial Officer George Reyes…

Diese Entwicklung ist sicher kein Spezifikum für MySpace, sondern gilt auch für das Gros der Netzwerke. Ich gebe den Studienautoren recht, wenn sie meinen:

Wir vermuten einen Grund darin, dass die Werbeindustrie länger braucht, um sich auf die neuen Gegebenheiten und Möglichkeiten der Werbung im Web 2.0 einzustellen.

Richtig vermutet. Marketer müssen im Umfeld von Social Media erst einmal lernen zuzuhören. Nachdem sie Jahrzehnte lang nur reden durften, müssen sie in Social Media mit den Kunden in den Dialog treten. Invitational Ads als Banner können dabei sicher ein probates Mittel sein, um den User bzw. Kunden auf eine Brand Community etc. zu lotsen, aber der Dialog mit dem Konsumenten steht dabei immer im Mittelpunkt.

Bei dieser Untersuchung fehlt aber ein zentraler Untersuchungsgegenstand, wenn es um Erlösmodelle geht. Die Brand Communities, Fanpages oder vzlisch Edelgruppen hätten in jedem Fall auch Gegenstand der Analyse sein sollen. Es gibt schließlich schöne Beispiele die verdeutlichen, wie wichtig und sinnvoll diese Werbeform im Bereich Social Media ist. Die DACH Version von MySpace sei hier angeführt, an erster Stelle stehen für mich dabei die Gruppen von Jägermeister und das Niveacamp von Beiersdorf.

Auch StudiVZ hat in diesem Bereich Erfolge zu verbuchen. Die Edelgruppe von Brands4Friends ist eine der erfolgreichsten Brand Communities auf StudiVZ. Dieses belegt, wie gut und erfolgreich die Branded Communities auf Social Networks als dialogorientiertes  Marketingtool funktionieren.

Ich bin deshalb der Ansicht, dass die Studie mit ihrer Auswahl an untersuchten Erlösmodellen von Social Networks dabei einen entscheidenden Punkt vergessen hat, denn die Zukunft von Erlösmodellen liegt sicherlich auch im Bereich von Brand Communities.

Erlösmodelle, wie z.B. Mitgliedsbeiträge, sind sicherlich keine Erfolgsmodelle  für die großen Netzwerke. Für Nischenprodukte wie die Businessnetzwerke á la Xing oder Linkedin gestaltet sich das anders. Die User sind dort durch einen sehr konkreten Mehrwert, den sie aus der Nutzung erwarten, auch bereit einen entsprechenden Beitrag zu leisten. Der Mehrwert bei Facebook & Co. ist dagegen viel zu defus.

Interessant ist, dass dem gegenüber immerhin 26 % der untersuchten Netzwerke ihren Kunden die Integration von Shops anbieten. In dieser Entwicklung liegt auch noch einiges an Potential. Ein gutes Beispiel von Social Media E-Commerce ist z.B. Brands4Friends, aber auch edrugsearch.com. Die amerikanische Suchmaschine für Arzneimittel hat sehr großen Erfolg mit der Implementierung einer Community gehabt. Ob nun zuerst das Shopping und dann das Netzwerk eingebaut wird oder umgekehrt ist unwichtig, denn das Resultat bleibt das gleiche. Communities und E-Commerce können eine erfolgreiche Beziehung sein. Der Ex StudiVZ Chef Markus Riecke meinte zu dieser Verbindung:

Dort lässt sich Online-Marketing leicht ansetzen, denn das Nutzerinteresse deckt sich exakt mit dem Angebot.
Daher können Shops in Zukunft sicherlich auch ein Erlöstreiber der großen Netzwerke werden.

Um es noch einmal zusammenfassen: Meiner Meinung nach liegen die Gewinntreiber für die Social  Networks zukünftig in den Branded Communities und in ihrer Verknüpfung mit dem E-Commerce. Diese beiden Werbeformen sind zumindest am ehesten dazu geeignet ein erfolgreiches Marketing im Umfeld von Social Media zu generieren, um dadurch auch rentable Erlösmodell für Social Networks darzustellen. Der zukünftige Erfolg der grossen Communities wird aber sicher weniger im Bereich der ausschließlichen Bannerwerbung noch in den Mitgliedsbeiträgen zu finden sein.

0 Comments

  1. Dem kann ich nur zustimmen. Gerade die klassische Displaywerbung ist in dem Umfeld von Social Networks leicht verpulvertes Geld. Und bitte keine dieser zu häufig unsäglichen Applications à la Facebook – nur die wenigsten dieser Gadgets bringen dem Nutzer wirklich einen Mehrwert.

    Der Ansatz „Brand Communities evtl. folgendem E-Commerce“ erscheint mir derzeit auch die einzig erfolgversprechende Monetarisierungsstrategie für die Betreiber von Communities und Social Networks.

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