Corporate Weblog – Mit dem Kunden auf Augenhöhe

By ethority - social media intelligence team
In Dezember 14, 2008

Viel wurde schon geschrieben über DOs und DON‘Ts beim Corporate Blogging. Jeremiah Owyang stellt in seinem aktuellen Post einen sehr sinnvollen Regelkatalog für Unternehmen auf, die den Schritt hin zum direkten Kundendialog wagen.  Grundsätzlich werden dabei acht Punkte angeführt, die in diesem Zusammenhang von den Kommunikationsverantwortlichen unbedingt beachten werden sollten.

1. Writing style:
How you write indicates how real you can truly be
Great: Blog is written in a human voice
Bad: Content looks vetted by corp comm
Horrible: Rehashed press release

Der Stil in dem der Blog verfasst ist muss sich von der angestammten Kommuniaktionsweise von Unternehmen unterscheiden. In einem Blog geht es zum größten Teil um persönliche Statements und Einschätzungen. Daher sollte ein Blog nicht geschrieben werden wie eine Pressemitteilung, sondern er soll im Großen und Ganzen die persönlichen Einschätzungen des Autors wiedergeben. Es geht in einem Corporate Blog, soweit es möglich ist, darum, die persönliche Note des Autors zu erfassen.

2.Topics:
What does the blog talk about? does it matter to marketing –or customers?
Great: Discusses the lifestyle (or workstyle) of actual customers.
Good: Discusses the wider industry topics
Horrible: The corporate blog exclusively talks about the company

Ich denke, dass man ein Corporate Blog als ein Medium betrachten sollte, welches den Kunden einen Mehrwert bieten muss. Vor diesem Hintergrund ist guter Content, ein Content der sich mit dem alltäglichen Arbeitsumfeld oder Lebensumfeld der Kunden bzw. Zielgruppe auseinandersetzt. So sollte beispielsweise ein Hersteller von Mobiltelefonen über Trend und neue Angebote bei der Nutzung von Mobiltelefonen sprechen, oder ein Reiseanbieter Weblog sollte seine Leser z.B. über Impfungen und Reisetrends informieren.

3. Humility:
Perhaps one of the most important attributes, how human and real is this blog, or is it giving lip service?
Great: Admits when wrong and dissusses in open the short comings of the company and product and demonstrates in public how it will be improved
Good: Admits shortcomings but combats and defends the criticism, also known as spin
Bad: Only discusses the company in the best possible light, and may link, but not take on critics
Horrible: Never discuss the short comings of the company on the blog

Ein Corporte Weblog ist ein Ort des echten und ehrlichen Dialogs. Um wirkliche Gespräche mit den Lesern zu führen, sollte man als Kommunikationsverantwortlicher auch mit Kritik umgehen können. Sicherlich ist es nicht einfach als Kommunikationsverantwortlicher Fehler an ihren Produkten bzw. Dienstleistungen öffentlich einzuräumen. Doch für eine Kommunikation in diesem Bereich gehört die Fähigkeit Fehler offen zu kommunizieren mit dazu. Daher führt nur ein authentischer Dialog mit den Kunden, auch über die eigenen Versäumnisse, zu einer nachhaltigen Kundenbindung. Reagiert man nicht auf Kritik, dann vergrößert sich die Gefahr eines Kontrollverlusts in dem Bereich der Markenkommunikation immens.

4. Linking Behavior:
Links are the currency of the blogosphere, it indicates you respect someone else’s opinion so much that you’re willing to send them away from you.
Great: Links out to other sources, even competitors or critics as well as the next listed
Good: Links out to other sources, where other discussions are occurring
Bad: Primarily links to corporate created content 25% of the time
Horrible: Primarily links to corporate created content over 50% of the time

Dieser Punkt ist besonders wichtig. Ein Grundsatz in Social Media ist es, Inhalt zu teilen. Eine gute Verlinkung zu anderen Weblogs ermöglicht es dem User sich eine Meinung oder Wissen auf sehr schnelle und effiziente Weise anzueignen. Das ständige inzestuöse Verlinken der eigenen Artikeln bringt dem Leser und Kunden keinen echten Mehrwert. Aus ökonomischer Sicht würde man ein solches Verlinkungsverhalten vielleicht als Nullsummenspiel bezeichnen. Damit es aber zu einer Win Win Situation für Corporate Blog und Leser kommen sollte, ist die Verlinkung zu anderen Informationsquellen unumgänglich.

5. Customer Inclusion:
Do corporate blogs allow their customers to partake? or are they only second class citizens
Good: Allows for customers to guest blog, or includes snippets of their experiences
Bad: Content is only published by employees

Den Kunden in die redaktionelle Gestaltung des Blogs einzubeziehen ist sicherlich ein sehr spannender Ansatz, aber Marketern sicherlich schwer zu vermitteln. Das soll aber nicht heißen, dass man so etwas nicht einmal ausprobieren sollte. Mir ist eine solche Vorgehensweise noch nicht bekannt. Aus meiner Erfahrung heraus ist es für deutsche Unternehmen schon schwierig genug Unternehmensanghörige für den Blog zu rekrutieren. Daher denke ich, dass es noch schwieriger sein wird, Kunden davon zu begeistern auf einem Corporate Blog zu schreiben. Doch es gibt sicherlich nichts authentischeres, wie ein ehrliches Kunden–Testemonial auf dem Corporate Weblog.

6. Dialog:
Allowing for feedback can instill more trust
Great: Comments enabled and published instantly
Good: Comments enabled but reviewed causing time delay
Bad: Trackbacks only
Horrible: No comments allowed

Keine Frage, im besten Fall muss die Kommentarfunktion ohne irgendeine Einschränkung durch die Leser zu nutzen sein. Dieses Verhalten ist unbedingt von Nöten, wenn man in einen echten Kundendialog treten möchte. Die Verfahrensweise der Freischaltung der Kommentare ist für den Blogbeteiber sicherlich aus vielen Gründen die sichere Methode. Doch hemmt diese den Kommentarfluss. Die wohl schlechteste Methode, da gebe ich Jeremiah vollkommen Recht, ist die No Comments Policy. Ein Weblog ist ein Kommunikationsmittel mit Rückkanal. Wer einen solchen Rückkanal nicht zulassen möchte sollte von Weblog die Finger lassen.

7. Comment Moderation:
Blogs that allow for disagreeing comments are more real –and interesting.
Great: Comments (other than spam or off topic) are allowed, including direct disagreements
Bad: Negative comments are censored or altered
Horrible: No negative comments allowed

Wenn Kommunikation, dann auch richtig. Die Löschung von kritischen Äußerungen zum Unternehmen oder zum Produkt ist eine der schlechtesten Strategien in einem Corporate Blog. Schließlich löscht man als Verantwortlicher die Kritik nicht, sondern lenkt sie nur auf andere Kanäle weiter, die vielleicht nicht so einfach zu kontrollieren sind. Man muss in diesem Medium mit Kritik umgehen und es als Chance sehen. Es bietet die einmalige Möglichkeit Kritiker durch einen offenen Dialog wieder milde zu stimmen und ihn als zufriedenen Kunden zurückzugewinnen. Mit einer Zensur würde man nur das Gegenteil erreichen: nachhaltig unzufriedene Kunden

8. Frequency:
While more isn’t always better, having a steady rhythm of content is important
Good: A steady publication rate of posts appropriate to the speed of that market
Bad: Posts appear at a random rate, often starting off with apologies for not posting
Horrible: Posts appear to either promote the company during an announcement –or to combat a competitor

Neben dem authentischen Dialog ist die regelmäßige Versorgung des Weblogs mit Content ein Schlüssel zum Erfolg. Dieser Punkt wird von Unternehmen oft unterschätzt. Die Erstellung und bloße physische Präsenz eines Weblogs ist bei Weitem nicht Alles und wird potentiellen Lesern sicherlich nicht binden. Der Erfolg liegt in einer regelmäßigen Frequenz der Contentproduktion. Dabei geht es sicherlich nicht darum, jeden Tag Content zu schaffen, aber sicherlich in überschaubaren Zeitabständen den Weblog mit Themen zu füllen.

Das Corporate Weblog kann ein wichtiges Element in der Kommunikationsarbeit werden. Das gilt sowohl für das Marketing als auch für die interne und externe Unternehmenskommunikation. Doch müssen Unternehmen, die den Schritt wagen, sich auch aller Konsequenzen bewusst sein. Die Regeln der Markenkommunikation haben sich durch Social Media geändert. Wer sich als Unternehmen mit einem Corporate Weblog an der Kommunikation in den nutzergenerierten Kanälen  beteiligt, muss die grundlegendste Regel in diesem Bereich beherzigen: den Dialog mit dem Kunden auf Augenhöhe – authentisch, kritikfähig und direkt.

4 Comments

  1. Interessanter Artikel, dem ich mich so anschließen kann, an dessen Regeln ich mich bei http://www.audiovideum.de halte und den ich daher direkt mal an meine Kunden weitergeleitet sowie unter http://twitter.com/adthink “getwittert” habe.

  2. Pingback: Corporate Weblog – Eye to Eye with Consumers | ethority Weblog for Online Marketing and Research

  3. Danke für den Link. Ich denke das fehlende Vertrauen in corporate weblogs in den USA liegt zu einem großen Teil an den falschen Blogstrategien vieler Kommunikationsverantwortlicher. Die oben beschrieben Strategien sind vertrauensbildende Maßnahmen. Vertrauen wird ein User erst dann zu einem corporate weblog gewinnen, wenn das Unternehmen authentisch, ehrlich und direkt mit dem User kommuniziert. Die Forrester Studie zeigt beeindruckend wie viel auch US Marketer noch dazulernen müssen.

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