Beiträge

#SMWHH Word of Mouth

Die Social Media Week 2013 in Hamburg ist natürlich nicht spurlos an uns vorbeigegangen: ethority war täglich vor Ort und hat einige spannende Beiträge angehört. So zum Beispiel einen gut besuchten Vortrag zum Thema „Word of Mouth Marketing“.  Nicola Stockmann (Managing Director @Wire) fasst die Grundlage des WOM Marketings folgendermaßen zusammen: “It’s all about trust.”

Konsumenten folgen verständlicherweise sehr viel lieber den Vorschlägen von Freunden, Familienmitgliedern und nahen Bekannten, wenn es um Produkt- und Kaufempfehlungen geht. 92% der Konsumenten weltweit geben an, dass sie derartigen Empfehlungen mehr vertrauen als allen (!) anderen Formen der Werbung. Laut Forbes behaupten 81% der Befragten, dass Social Media Posts von Freunden direkt ihre Kaufentscheidung beeinflussen würden. SproutSocial bestätigt, dass ca. 74% der Konsumenten sich auf Social Networks verlassen, wenn es um Kaufentscheidungen geht.

Stockmann stellt in ihrem Vortrag eine Reihe von Regeln und Richtlinien auf, die Werbetreibende im Umgang mit ihren Kunden –  also im Customer Relationship Management – beachten sollten. Dazu gehören zum Beispiel das Schaffen einer Atmosphäre in einem Online-Raum, in dem die User ehrlich und anonym ihre Meinung zu einem bestimmten Thema preisgeben können, sowie adäquate Reaktionen auf den Input der User. Der Gedanke dahinter scheint ein simpler Folgeschluss zu sein: Ist der User mit der Community (bzw. dem Community Management) zufrieden, wird er selbstständig das Word of Mouth Marketing für den jeweiligen Anbieter aufnehmen und Produktempfehlungen an Menschen weitergeben, die ihm vertrauen. Stockmann betont auch die Notwendigkeit eines kontinuierlichen, aufmerksamen Monitorings (vor allem des Sentiments): „Never stop listening.“  Wer seine Community kennt und beobachtet, kann positive Entwicklungen (Influencer? Neue Kampagne?) rechtzeitig annehmen und fördern, negative Ansätze aufgreifen und ins Gute umkehren (Produktverbesserungenn, Anpassen des Community Managements).

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Branding in Social Media

Branding-Maßnahmen geben einer Marke ein Gesicht, eine Identität. Sie sind ein essentieller Teil des Marketings. Das Branding wirkt auf den Rezipienten wie der berühmte erste Eindruck: Wird es positiv wahrgenommen, entstehen Markenfans, kommt es allerdings nicht gut an, entwickelt sich schnell eine Anti-Haltung gegen Marke und Produkt.  Im schlimmsten Fall werden sie gar nicht erst wahrgenommen.

In Zeiten der klassischen Werbe- und Marketing-Maßnahmen stellte das Branding eher einen Nebeneffekt dar. Die heutigen Social Media Kanäle bieten allerdings vollkommen neue Möglichkeit einer Marke eine positive, klar definierte und ausdrucksstarke Identität zu verleihen.

Die User schaffen die Reichweite, nicht das Medium!

Zu den wichtigsten Schlagwörtern im Bereich Social Media gehören Awareness und Popularity. Um diese zu steigern kann Social Media für Marken zur Geheimwaffe werden. Denn Unternehmen können von der prägnantesten Eigenschaft des Social Web profitieren: Der extremen Vernetzung und Kommunikation unter den Usern. Wie schnell eine gebrandete Website an Reichweite gewinnen kann, zeigt zum Beispiel der Branded Channel von Fanta auf MySpace. Dem User werden eine Reihe an Widgets und Downloads angeboten, als Dank dafür hat er die Möglichkeit die Marke Fanta  (in Gestalt von „Todd und seiner Band“) als Freund zu adden oder gleich das eigene Profil ins Fanta Design zu tauchen. Somit trägt der Brand Fan freiwillig die Markenbotschaft an die eigenen Freunde weiter, die somit verstärkt und von einer vertrauten Person auf die Marke aufmerksam gemacht und im besten Fall in der Folge selbst zu Brand Fans werden.

Fanta Screenshot

Marken werden zu Freunden

Aufgrund der Mechanismen die im vorangegangen Punkt beschrieben wurden, verliert die Marke als „böse Werbeschleuder“ ihren Schrecken. Durch den quasi persönlichen Kontakt zwischen User und Marke verringert sich die Distanz zwischen beiden. Gleichzeitig entwickelt sich eine Art Vertrauen, welches der User dem Brand entgegen bringt, den er als einen persönlichen Freund auserkoren hat.

Es geht nicht um Produkte und Konsumenten, sondern um Brand Engagement

In Zeiten des Social Web gibt es sie nicht mehr: DIE Zielgruppe und DEN Konsumenten. Der User fühlt sich am ehesten bereit eine Verbindung mit einer Marke einzugehen, wenn er sich in seiner Individualität angesprochen fühlt. Außerdem möchte er selbst aktiv werden, er erwartet einen Mehrwert aus der Verbindung mit der Marke. Aus Vertrauen, Dialog und geschaffenem Mehrwert entsteht so ein engagierter Brand Fan, dessen Begeisterung Unternehmen um ein Vielfaches mehr Wert sein sollte als ein  Bannerklicks auf einer Homepage.

Ohne Zweifel ist ein langfristiges und konsumentenfreundliches Branding eine sanftere Form der Werbung. Eine Marke zeigt Präsenz und generiert Awareness ohne dabei (potenzielle) Kunden durch aufdringliche und stumpfe Werbebotschaften zu verschrecken.

Fazit: Marken, fangt an das Branding mit euren Usern zu leben!

Social Media Fitness

Foto von Naama (Creative Commons)

Foto von Naama (Creative Commons-Lizenz)

Als ich am Mittwoch von meinem Vortrag zum Thema „Katholisch 3.0“ (Programm) in Berlin nach Hause geflogen bin, habe ich die Wartezeit mal wieder damit überbrückt, in einer der Zeitschriften zu blättern, die am Flughafen Tegel ausgelegt sind. Eines der Features handelte vom Radfahren als Fitnessübung. Und darin fand ich einen Kurzdialog zwischen einem Fitnesstrainer und einem Radfahr-Novize. Der Fitnesstrainer empfahl (das ist alles sinngemäß aus der Erinnerung wiedergegeben), mehrmals in der Woche in die Pedalen zu treten, um ein gutes Fitness-Niveau zu erreichen. Darauf fragte der Radfahrer, wie lange er dieses Training durchhalten muss. Und der Trainer antwortete: das ganze Leben lang.

Genau dasselbe gilt auch für Social-Media-Aktivitäten. Immer wieder kommt die Frage, wie lange eine Social-Media-Kampagne denn laufen muss, um die Reputation oder das Markenimage zu verbessern und einen Ruf als dialogfähiges Unternehmen zu gewinnen. Die Antwort lautet auch hier: das ganze Leben lang.

Social-Media-Kanäle wie Blogs, Microblogs, Foren oder Social Networks zeigen ihre wahre Stärke nicht schon nach wenigen Tagen Kampagnenlaufzeit, sondern entwickeln ihre Dynamik erst mit der Zeit. Dann aber können immer wieder exponentielle Wachstumsabschnitte auftreten, nämlich wenn die Freundesfreunde aktiv werden.

Aber auch aus einer anderen Perspektive ist ein nachhaltiges Vorgehen bei Social Media sinnvoll: Man hat es hier mit „Freunden“ und Gemeinschaften zu tun. Gewachsene soziale Strukturen, die man nicht einfach nach dem Ende einer Werbekampagne wegwerfen darf. Lieber sollte man sich Gedanken darüber machen, welchen Mehrwert man diesen Gemeinschaften auch nach dem Ende einer Kampagne bieten könnte – und damit meine ich keine einfallslosen Newsletter!

Wer jetzt enttäuscht ist, weil er sich unter dem Titel Social Media Fitness etwas anderes vorgestellt hat, findet vielleicht auf diesen Seiten einige spannende Anregungen. Aber das ist ein ganz anderes Thema.

Boersenblatt -Benedikt Köhler spricht über Twitter

Unser Kollege Benedikt erklärt dem deutschen Buchhandel was Twitter ist, und welche Einsatzgebiete diese Kommunikationsplattform für Unternehmen haben kann.

Auf die Frage wie Twitter den Marketing Mix ergänzen kann antwortet Benedikt:

Twitter kann den Marketing-Mix an mindestens zwei Stellen sinnvoll ergänzen: Erstens lassen sich über Twitter viele Multiplikatoren erreichen, was ein guter Ausgangspunkt für Word-of-Mouth-Kampagnen ist. Zweitens ist dieser Kanal dazu geeignet, einen echten Dialog mit den Kunden zu führen. Hier werden nicht einseitig Marketingbotschaften ausgesendet, sondern man kann direkt auf Fragen antworten, Empfehlungen kommentieren oder Informationen anbieten.

Dem ist nichts mehr hinzuzufügen. Wer das komplette Interview lesen möchte – bitte hier entlang.

Word of Mouth Marketing – Social Media CRM wird zum zentralen Bestandteil

Das digitale Weiterempfehlungsmarketing ist eines der effizientesten Vorangehensweisen, um im Jetzt und in der Zukunft schnell und treffsicher die jeweilige Zielgruppe mit der passenden Markenbotschaft zu erreichen. Doch wie lässt sich dieser Prozess anschieben? Welche Impulse müssen gesetzt werden? Brand Republic verortet einen wichtigen Impulsgeber im Customer Relation Management.

…the biggest danger is not understanding that word of mouth is the end benefit of a 360 degree CRM strategy. Working around the well-worn MEME that „CRM is the new marketing“, brands risk a huge amount by not recognising that „social media CRM“ should be a critical component of any future marketing effort.

Mit dieser Äußerung trifft Simon Quance den Punkt. Kunden sprechen und reflektieren in Foren, Weblogs und Gruppen der Social Networks über gekaufte Produkte. Damit ist jeder zufriedene aber auch jeder unzufriedene Kunde ein potentielles Epizentrum einer Word of Mouth Kampagne innerhalb von Social Media. Ganz unerheblich ob der Kunde nun schlecht, neutral oder gut über die jeweilige Marke spricht, Brand Manager müssen mit ihrem Kunden in den konsumentengenerierten Kanälen kommunizieren. Sollten Marketer diesen Bereich ignorieren, werden sie unweigerlich das Ruder ihrer Markenkommunikation aus der Hand geben. Wie ein solches Social Media CRM aussehen kann zeigen sehr eindrucksvoll die Initiativen von Dell und Comcast. Beide Unternehmen haben mit innovativen Lösungsansätzen im Bereich des Social Media CRM sehr großen Erfolg . Doch, die Kommunikationen mit den Kunden in diesen Medien ist sicherlich nicht einfach. War das klassische Marketing eher ein Monolog, muss der Marketer in dem Umfeld von Social Media damit rechnen, unmittelbare Antworten auf seine Markenbotschaft zu bekommen. Diese Zweikanalkommunikation erfordert daher von Marketern neue Herangehensweisen an die Kampagnenplanung in diesem Bereich. Das plumpe Zuspammen der Konsumenten mit der Markenbotschaft, in der Hoffnung dadurch eine Initialzündung für eine Mundpropaganda zu generieren, führt in 99% der Fälle ins Leere.

Simon hat daher für interessierte Marketer 10 gute Tipps für ein wirksames Word of Mouth Marketing zur Verfügung gestellt:

• Always begin by stating your involvement in the campaign in an appropriate way
• Ascertain the currency of an individual’s influence amongst their peers — this is the imperative for word of mouth so, don’t undervalue an individual’s power.
• You’re talking to human beings one-to-one — be honest and transparent, succinct and accurate and personalise all your messages accordingly.
• Avoid „tell & sell“ marketing — it doesn’t create and foster engagement.
• Never engage in „flaming“ (arguing) in the social media word of mouth context.
• Value advocates and respect their individuality and integrity, irrespective of whether they are paid for their engagement or not.
• Expect the unexpected — results are sometimes much better or sometimes much worse than you might plan for or expect and that might include seemingly nothing happening at all. If the message has been correctly and thoughtfully constructed there will be an effect with the recipient even if they don’t get back to you.
• Value all engagement,even if it doesn’t create an obvious and immediate benefit. The „long tail“ really does exist and can be engaged measurably through social media conversation.
• Listen first, talk later. A key component of effective word of mouth is to see it as the end product of a dialogue and engagement that starts with listening and understanding.
• Create a cohesive and coherent narrative through WOM engagement.

Erfolgsmessungmessung von Social Media Marketing Kampagnen

Wie berechne ich Social Media, bzw. woran kann ich den Erfolg einer Social Media Marketing Kampagne messen. Bis jetzt fehlen allgemeingültige Definitionen und Standards im Bereich der Erfolgmessung von Marketingkampagnen in den nutzergenerierten Medien. Für Peter Kim scheint dieses Problem keine wirklich große Aufgabe zu sein. Seiner Meinung nach ist es kein Problem, User Aktivitäten in Social Media zu quantifizieren und damit eine Erfolgsmessung durchzuführen.

Kim legt dieser Erfolgmessung vier Kennzahlen zu Grunde:

1. Attention. The amount of traffic to your content for a given period of time. Similar to the standard web metrics of site visits and page/video views.
2. Participation. The extent to which users engage with your content in a channel. Think blog comments, Facebook wall posts, YouTube ratings, or widget interactions.
3. Authority. Ala Technorati, the inbound links to your content – like trackbacks and inbound links to a blog post or sites linking to a YouTube video.
4. Influence. The size of the user base subscribed to your content. For blogs, feed or email subscribers; followers on Twitter or Friendfeed; or fans of your Facebook page.

Grundsätzlich stellt Kim hier vier äußert wichtige Kennziffern zur Erfolgsmessung von Social Media Kampagnen dar. Doch lässt er bei seinem Ansatz wichtige Elemente außen vor bzw. geht zu ungenau vor. So sollten diese 4 verschiedenen Kennziffern eigentlich nicht als gleichwertig für jede Kampagne und jeden Kunden als Erfolgsinidikator genutzt werden.
Der eine Marketer legt mehr Wert auf eine hohen Anzahl Subscribers für seine Brand Community oder auch seinen Twitterfeed und der andere Marketer legt mehr Wert auf Blogkommentare. Daher müssen die Kennziffern für jedes Projekt und für jeden Brand verschieden gewichtet werden.
Neben der fehlenden aber sehr notwendigen Gewichtung dieser 4 Kennziffern, hat Kim aber noch einen entscheidenden Punkt ausgelassen. Ein wichtiges Element einer erfolgreichen Social Media Marketing Kampagne, besonders unter der Berücksichtigung des ROI, liegt in der Online Mundpropaganda. Nur das Word of Mouth Marketing kann einen direkten und positiven Impuls auf den Verkaufsprozess ausüben und generiert damit ein zählbares Ergebnis. Für den Konsumenten ist Nichts überzeugender und hat mehr Einfluss auf seine Kaufentscheidung, als die Produktempfehlung Dritter, sei es nun off- oder online. Besonders fleißige Weiterempfehler sind nach den neusten Zahlen von Technorati zum Beispiel die Blogger. Wie die Studie zeigte: in den USA nehmen Blogger ganz gerne die Rolle eines Brand Opinion Leader bzw. Brand Advocat ein.
Demnach posten mehr als 1/3 der Blogger über Marken und Unternehmen. Sicherlich sind Blogger nur ein Teil der Opinion Leader. Für den deutschen Markt, so zeigt unsere tägliche Arbeit, sind Forenautoren mindestens genauso wichtig. Dieses Potential müssen Marketer im Bereich von Social Media nutzen. Daher sollte Kim seine 4 Kennziffern um den Punkt Advocacy ergänzen. Opinion Leader sind ein sehr wichtiger Schlüssel zum zählbaren Erfolg einer Social Media Marketing Kampagne. Verlinkung, Traffic, bzw. Trackbacks sind in jeder Hinsicht wichtig für das Involvement des Users in die Markenkommunikation, doch um tatsächlichen Erfolg im Sinne des ROI zu generieren, muss Advocacy ein zentraler Baustein einer Social Media Marketing Kampagne sein.

Die US-Top-Gründe gegen Word of Mouth

Die Word of Mouth Experten von Boldmouth haben US-Firmen gefragt, was sie davon abhält eigene Word of Mouth-Kampagnen zu planen und zu starten? Hier die Antworten:

39,4%: We don`t have metrics in place to evaluate its effectiveness
32,7%: We`re not certain how to integrate WOM into existing marketing efforts
28,8%: No staff experience or skill sets
18,3%: It`s not a priority for our company
17,3%: Budget constraints

Word of Mouth ist längst im US-Marketingalltag angekommen

In den USA ist Word of Mouth mittlerweile eine anerkannte und oft und gern genutzte Marketingform. Zu diesen Schluß kommt die Sun Sentienel (Zeitung für Südflorida) in einem klasse Artikel zum Thema Word of Mouth. Hier ein paar Auszüge. Zitiert wird JoAnna Brandi, von der “customer care consulting firm�? JoAnna Brandi & Co. aus Boca Raton.

At the business level, it’s called „customer evangelism,“ Brandi said. The goal is to heighten a positive customer experience. The intent is not necessarily to drive more referrals, but that’s the frequent outcome. Weiterlesen

Word of Mouth-Studie: Die Medien und die Werbung beeinflussen Meinungen und den Gesprächsstoff

Ein rasant wachsender Markt: Mittlerweile verbreitet sich bereits sechs Prozent aller Word of Mouth via E-Mail, Instand Messanger, Blogs oder online Chat-Rooms. Zu diesem Ergebnis kommt die April-Auswertung der Marktforscher der Keller Fay Group. Laut ihrer Untersuchung läuft 92 Prozent aller Word of Mouth noch offline (71 Prozent im „face to face“-Kontakt und 21 Prozent über das Telefon. Die wirklich interessanten Zahlen sind jedoch: „The survey also revealed a key aspect of what consumers are referencing when talking about brands in their conversations:
– 41% referenced something heard or seen in the media
– 15% referenced an ad
– 8% referenced editorial or entertainment content
– 5% referenced information given at the point of purchase
– 4% referenced a coupon or other promotion

17.5. Content Mangement Forum – Special für Konferenzteilnehmer

Die Kongress Media GmbH macht allen Teilnehmer des 2. Ethority Konferenz ein interessantes Angebot: „Genießen Sie erst die 2. Ethority Konferenz und die anschließende 1. Hamburger PodLounge und besuchen Sie gleich am kommenden Tag, dem 17.5. das Content Management Forum unweit vom Konferenzhotel im Baseler Hof.

Ethority und das Content Management Forum bieten den Teilnehmern der 2. Ethority Reputation Management und Word of Mouth Marketing Konferenz eine vergünstigte Teilnahme für 129,- Euro statt 249,- Euro auf dem Content Mangement Forum an. Nutzen Sie dafür den Code ETHORITY unter cm-forum.de.

Auf dem Content Management Forum geht es um den strategischen Einsatz von Content Management in eContent Umgebungen. Sie u.a. Vorträge von Dr. Klaus Uwe Wagner, Bereichsleiter Multikanalstrategie bei der Hamburger Sparkasse, Stefan Blömer, Manager Portal Solutions der Bertelsmann Wissen Media Group, Martina Kupper, Head of Marketing von Netviewer.“

Das komplette Programm des Content Mangement Forums finden Sie hier