Prepareness for a Social Media Threat

CEO Kolumne: Reputation & Issues Management und Social-Media-Krisen

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Die Mehrheit aller globalen Unternehmen hatte in den vergangenen zwei Jahren mit einer Reputationskrise zu kämpfen. Eine Schlüsselposition in ihrer Bewältigung kam dabei dem CCO zu. Die Frage die sich für die Kommunikationsverantwortlichen oftmals stellt: Ist Social Media eine Bedrohung für die Reputation oder eher ein Tool um diese aufzubauen und zu pflegen?

Im Kampf gegen Kommunikationskrisen müssen die modernen Chief Communications Officers den Spagat schaffen, sich sowohl um die Pflege der Opinion-Leader in den klassischen Medien zu kümmern und sich zeitgleich auf die Influencer und Consumer 2.0 einlassen, die dank Social Media erheblich mehr an Einfluss gewonnen haben.

Aus der täglichen Praxis wissen wir, dass in Deutschland im Gegensatz zu anderen Märkten, wie z.B. hier in den USA, leider noch allzu oft die Meinung vorherrscht: Eine Öffnung des Unternehmens für das Engagement in Social Media birgt erhebliche Risiken, insbesondere den Verlust der Kontrolle, so dass diese Möglichkeit des „Dialoges auf Augenhöhe“ eher aufgeschoben wird und man lieber an den traditionellen Kommunikationsmethoden und -kanälen festhält, die ja bis jetzt immer funktioniert haben. Dass dieses Denken veraltet und überholt ist, sollten jene Verfechter der traditionellen Kommunikation eher früher als später lernen. Insbesondere muss sich die deutsche exportorientierte Wirtschaft fragen: Wie lange kann man es sich leisten, in einem globalen Wettbewerb dieses Kommunikationstool nicht oder nur geringfügig zu nutzen? Nun ist Deutschland nicht für die innovativste Marketing- und Kommunikationskultur bekannt – das wissen wir. Jedoch frage ich mich: Was läuft schief? Denn das Thema Social Media wird leider immer noch zu oft in die Hände (Hauptverantwortung) von Praktikanten und Werksstudenten (ist im Übrigen für diejenigen eine tolle Chance und soll nicht abwertend klingen) gelegt, um die Relevanz und Bedeutung für das Unternehmen zu untersuchen. Aufgrund mangelnder Kenntnisse unterschätzen Unternehmen bzw. deren Management noch zu oft die Bedeutung von Social Media, nicht nur für die Kommunikation, sondern insgesamt auch auf dem Weg zum Enterprise 2.0, der früher oder später bevorsteht. Ich hoffe, hier findet bei den Verantwortlichen bald ein Umdenken statt und die ganzheitliche Implementierung und Anwendung von Social Media wird als ein zentraler Managementprozess etabliert (Anregungen dazu: Digitaler Darwinismus).

Hier nun einige der zentralen Erkenntnisse der neuesten Ausgabe der globalen Studie The Rising CCO. Seit 2007 haben Spencer Stuart und Weber Shandwick nun schon die Rolle und den Aufgabenbereich der Kommunikationsleiter untersucht.

Auf die Frage, welche Posten das Marketing-Budget im kommenden Jahr besonders fordern wird, lautete mit 39 Prozent die häufigste Antwort „Social Media Trends“. Auf Position zwei folgte „State of the Global Economy“ (37 Prozent).

„Der Shitstorm-Vorsicht zum Trotz gaben nur sieben Prozent an, eine Krise sei in Social Media Kanälen losgetreten worden. Ganz im Gegenteil gaben 34 Prozent der CCOs an, Social Media habe ermöglicht, Krisensituationen zu lösen“, analysiert Martina Bürge. „Social Media gilt laut Studie als das am schnellsten wachsende Kommunikations-Tool für CCOs’ – weltweit.“

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40 Prozent aller CCOs glauben zudem, dass sie auf eine Social Media-Bedrohung gut vorbereitet sind. Dieser Wert lag 2010 noch lediglich bei 33 Prozent. Als eher mittelmäßig vorbereitet sehen sich zurzeit 29 Prozent und als nicht vorbereitet bezeichnen sich 30 Prozent.

Weitere wichtigste Erkenntnisse:
– Unter den wichtigsten Management-Herausforderungen für dieses Jahr liegt „Expand Social Media Capabilites“ mit 55 Prozent auf Position vier. Knapp  danach „Increase Support of Brand Reputation/Marketing“ (56 Prozent) und „Increase positiv Media Coverage“. Top-Herausforderung ist demnach ein generelles „Improve Corporate Reputation“.
– Alle Unternehmen, die in den vergangenen Jahren mit einer Kommunikationskrise zu kämpfen hatten, brauchten rund 15 Monate, um die Krise zu überstehen. Bei 74 Prozent half der CEO öffentlichkeitswirksam mit, um die Krise zu bewältigen.

Zudem lieferte die Untersuchung eine wunderbare Übersicht über die regionalen Unterschiede. Aber sehen Sie selbst:
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Sicherlich sind die Ergebnisse dieser Umfrage doch ein wenig überraschend und bieten genug Argumentationsmaterial für das Management, um zusätzliche Mittel für den Weg in Social Media frei zu machen oder die „Wege zu Straßen“ ausbauen zu können und somit professionelle Strukturen zu schaffen. Ich freue mich über Kommentare und Anregungen und sende hiermit die besten Grüße aus unserem Office im tropischen Miami. Wie man hier sagt: Have a good one!

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