Digitaler Darwinismus – Social Media und die Neuordnung der Märkte

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Dieses Schlagwort hat mal wieder das Zeug, zu einem neuen All-Time-Klassiker auf allen Konferenzen von Hamburg bis San Francisco zu werden: Digital Darwinism. Erfinder des Begriffes ist Brian Solis, einer der interessantesten Denker der digitalen Ära, Principal Analyst der Altimeter Group, Buchautor und Keynote Speaker.

Solis

Unter dem Schlagwort versteht er den Verdrängungswettkampf, dem Marken im Social Web ausgesetzt sind. Denn jetzt konkurrieren auf einmal hungrige und extrem Kunden-fokussierte Newcomer mit alteingesessenen Brands, die lange von ihrer Tradition, ihrem Bekanntheitsgrad und ihren eher behäbigen Produktzyklen lebten. Nun stellen diese Firmen fest, dass die Newcomer überproportional wachsen und Dank ganzheitlicher Implementierung von Social Media nur noch einen Klick weit davon entfernt sind, ihren Untergang einzuläuten.

Ein wichtiger Faktor dabei ist die neue Macht der Konsumenten – also das Mitsprache- und Kommunikations-Recht, das längst auf allen Social-Media-Plattformen aktiv gelebt wird.

Für Solis tobt bei Facebook & Co. ein Verdrängungswettkampf, den nur jene Companies überleben werden, die bereit sind, diesen Wandel zu akzeptieren und umzudenken. Um in diesem Verdrängungswettkampf zu bestehen, sollte man sich an zehn Grundsätze halten. Dazu gehören u.a. Strategy, Culture, People oder Vision. Unter dem letzten Punkt fragt Brian zurecht, wann man das letzte Mal das Mission Statement seiner Company gelesen hat? Ob man dazu steht und ob es zeitgemäß ist. Im Grunde geht es für ihn darum, dass es einer Firma gelingen muss, eine Kultur und eine Arbeitsatmosphäre zu schaffen, die es jedem Mitarbeiter erlaubt, seine volle Kreativität und Innovationskraft einzubringen.

Ein Unternehmen, das im Digitalen Darwinismus bestehen will, muss sich immerzu hinterfragen und jederzeit bereit sein, seine Ziele und Strategien anzupassen. Weitere Schlagwörter, die für Solis unverzichtbar sind: Localization, Philanthropic Capitalism und Intelligence. Dazu heißt es wörtlich:

„One of the biggest trends in 2011 was the development of social media command centers. At the heart of these sophisticated data gathering silos were conversations and tools that allowed community managers to listen, respond, and promote engagement within the company. While social media is introducing the art & science of monitoring to marketing and service teams it is the organizations that invest in technology, teams and processes that will translate activity into actionable insights.“

Die allerdings wohl spannendste Überlegung von Brian Solis ist, dass er vom Top-Management mehr Führungsqualitäten einfordert. Sie müssen die Strategie vorgeben und vorleben. Sie müssen für die nötige Firmenkultur sorgen und sollen auch die Ersten sein, die den Nutzern und Konsumenten in den sozialen Netzwerken zuhören.

emarketer
Quelle: Emarketer.com

Damit bestätigt der US-Amerikaner einen Trend, mit dem wir uns gerade erst beschäftigt haben. Denn nach einer Studie von Brandfog wird die Social Media-Wahrnehmung einer Marke positiv von dem Umstand beeinflusst, ob der CEO der Company selbst bei Twitter, Facebook & Co. aktiv ist. So sind 78 Prozent der befragten Personen der Meinung, dass es positive Folgen für die Kommunikation eines Unternehmens hat, wenn der Boss selbst in die Rechner- bzw. Smartphone-Tasten haut. 71 Prozent glauben, dass dadurch das Marken-Image gesteigert wird und 64 Prozent sind davon überzeugt, dass eine Firma mit zwitscherndem oder facebookendem Management als transparenter empfunden wird.

Persönlich finde ich Brian’s Ansätze extrem spannend, so dass ich darauf in den nächsten Blog-Artikeln noch tiefer eingehen möchte. Relativierend bleibt natürlich zu sagen, dass diese Grundsätze zunächst vor allem für Consumer-zentrierte Business-Modelle Gültigkeit besitzen.

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6 Antworten
  1. Leon F. Jones says:

    Die Ansprüche an Führungskräfte sind in der Tat, jedenfalls aus meiner Sicht, gestiegen. Das betrifft sowohl die Mitarbeiterführung, als auch die Repräsentation nach außen (Thema CEO twittert selbst).
    Diese Sachverhalte sind seit den Diskussionen um Generation Y/Millenials weitestgehend bekannt.

    Brian Solis Kategorisierung des “Digital Darwinism” wirkt allerdings etwas beliebig. Nicht erst seit Social Media sind Unternehmen gezwungen sich ständig wechselnen Gegebenheiten und/oder Marktsituationen anzupassen. Und diese Anpassung betrifft in heutigen Zeiten eben die Bereiche Web/Social Media/Führung etc.
    So ist der “Digital Darwinism” am Ende ein klassicher Marktdarwinismus, bzw “Economic Darwinism” mit (zurzeit) digitalem Antlitz.
    Dieser ökonomische Auswahlprozess ist kein neues Phänomen und insofern sehe ich die Begriffsbildung des “Digital Darwinism” als Versuch an, sich selbst mit einem, in Zukunft potenziell populären Begriff, als Experte zu branden.
    Das ist erst einmal nichts schlimmes, trotzdem empfinde ich den Begriff als überflüssig.

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  2. Karsten says:

    @Marc
    Jau stimmt. Sobald ich mal in HH bin, steht das ganz oben auf der Liste.

    @Sten
    Das klingt doch vielversprechend. Diese Lücke ist in der Tat teilweise noch gravierend, allerdings auch recht komplex. Hab mir gestern selbst nochmal über die “Einordnung” von Social Media (inkl. Agentur, Berater, internen Departments etc.) Gedanken gemacht und musste das echt niederkritzeln, damit ich nicht den Faden verlier.

    Ich denke aber, einer der wichtigsten Ansätze ist wirklich der “twitternde CEO”. Denn sobald die Führungskräfte selbst Erfahrungen sammeln und die Auswirkungen direkt spüren (wie bspw. bei kleinen Inhabergeführten Unternehmen), steigt die Budget-Bereitschaft, das allgemeine Verständnis und die ROI-Frage wird vereinfacht.

    Ach und an euch alle hier: Danke für eure Antworten! Das ist (leider) echt nicht selbstverständlich bei den meisten SoMe Blogs.

    LG
    Karsten

    P.S. Zum Thema Missions Statements, Authentizität und Kultur hab ich hier mal was erzählt. Und da ich euch da als positives Beispiel aufgeführt hab, bin ich mal so frei:
    http://www.hellyeah-marketing.de/bei-social-media-gilt-weniger-reden-mehr-machen/

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  3. Sten Franke
    Sten Franke says:

    Hallo Karsten,

    vielen Dank, toller Kommentar! Ich bin überzeugt, dass wir hier sehr bald konkrete Entwicklungen sehen werden, die Brians Grundsätzen nahekommen. Unser Anliegen ist es ja, unseren Kunden und Partnern Tools und KnowHow an die Hand zu geben, um den Impact und Wert von Social Media für Unternehmen und Marken messbarer zu machen. Hier sind ein paar geniale neue ethority-Tools in der Pipeline, die den monetären Wert für viele Unternehmensbereiche aufzeigen und auch entlang der gesamten Customer Journey abbilden ->Link to Performance! Damit wollen wir die Lücke schließen, die m.E. noch immer besteht, um allen Prozess-Beteiligten -> Unternehmensabteilungen, Agenturen, Beratern und Dienstleistern, Argumente für den Wert und Erfolg ihrer Arbeit zu liefern und damit höhere Budgets gerecht fertigen und die Unterstützung des Top-Managements sichern. Werde mein Bestes geben und auch in den nächsten Posts darauf stärker eingehen.

    Beste Grüße

    Sten

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  4. Karsten says:

    Yay… Sten, ich danke dir für diese echt gute Zusammenfassung von Brians (manchmal sehr… komplexen) Texten.
    Besonders spannend finde ich dabei die unterliegende Tatsache, dass sich nun Unternehmen (endlich) wieder an den Markt anpassen müssen, statt diesen Markt selbst vorzugeben und den Verbraucher zur Anpassung zu zwingen. Meiner Meinung nach ein großer Gewinn mit vielen Vorteilen (Schlechte Produkte/Services werden automatisch aussortiert) und Chancen (eben kleine, flexible und schnelle Unternehmen können gut konkurrieren).

    Zudem finde ich es großartig, dass Brian und ihr auch den Fokus deutlich auf “Social” legt und nicht in der Media-Blase untergeht. Allein der Punkt des “transparenten” CEOs hat einen wahnsinnigen Symbolcharakter, den man schleunigst aufnehmen und verstehen sollte. Oder wie Gary Vaynerchuk sinngemäß sagte: Große Konzerne müssen wieder wie “klein” denken.

    Aber bevor ich jetzt abschweife: Danke Sten :)

    LG
    Karsten

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  1. [...] Aus der täglichen Praxis wissen wir, dass in Deutschland im Gegensatz zu anderen Märkten, wie z.B. hier in den USA, leider noch allzu oft die Meinung vorherrscht: Eine Öffnung des Unternehmens für das Engagement in Social Media birgt erhebliche Risiken, insbesondere den Verlust der Kontrolle, so dass diese Möglichkeit des “Dialoges auf Augenhöhe” eher aufgeschoben wird und man lieber an den traditionellen Kommunikationsmethoden und -kanälen festhält, die ja bis jetzt immer funktioniert haben. Dass dieses Denken veraltet und überholt ist, sollten jene Verfechter der traditionellen Kommunikation eher früher als später lernen. Insbesondere muss sich die deutsche exportorientierte Wirtschaft fragen: Wie lange kann man es sich leisten, in einem globalen Wettbewerb dieses Kommunikationstool nicht oder nur geringfügig zu nutzen? Nun ist Deutschland nicht für die innovativste Marketing- und Kommunikationskultur bekannt – das wissen wir. Jedoch frage ich mich: Was läuft schief? Denn das Thema Social Media wird leider immer noch zu oft in die Hände (Hauptverantwortung) von Praktikanten und Werksstudenten (ist im Übrigen für diejenigen eine tolle Chance und soll nicht abwertend klingen) gelegt, um die Relevanz und Bedeutung für das Unternehmen zu untersuchen. Aufgrund mangelnder Kenntnisse unterschätzen Unternehmen bzw. deren Management noch zu oft die Bedeutung von Social Media, nicht nur für die Kommunikation, sondern insgesamt auch auf dem Weg zum Enterprise 2.0, der früher oder später bevorsteht. Ich hoffe, hier findet bei den Verantwortlichen bald ein Umdenken statt und die ganzheitliche Implementierung und Anwendung von Social Media wird als ein zentraler Managementprozess etabliert (Anregungen dazu: Digitaler Darwinismus). [...]

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