Daimler und Facebook: Negativbeispiel für fehlendes Monitoring

20 Flares 20 Flares ×

Es ist fast schon ein echter Social Media-Lehrbuchfall: Wie aus dem Nichts hatte Daimler seit Dienstagmittag mit einem kleinem Facebook-GAU zu kämpfen. In diesem Posting soll es jedoch nicht, um die typische oftmals viel zu langsame Reaktionszeit von Unternehmen gehen, sondern um den Fakt, dass die Stuttgarter den Fall viel früher hätten erkennen können.

Was ist passiert? Der Autokonzern ging gegen die kritische Facebook-Gruppe „Daimler-Kollegen gegen Stuttgart 21“ vor, weil Firmenchef Dieter Zetsche beleidigt worden sein soll. Zudem wurden offenbar Angestellte, die auf den „Gefällt mir“-Button drückten, zu einem Gespräch mit der Personalabteilung gebeten.

Mercedes Benz
Die offizielle Facebook-Seite von Mercedes Benz

Veröffentlicht wurde die Story – wie so oft – nicht von einem bekannten Medium, sondern von einer politischen Organisation, in diesem Fall der Marxistisch-Leninistischen Partei Deutschlands. Als erstes übernahm dann Golem.de die Story.

Gegenüber dem Online-Dienst sagte die ein Sprecher der Kommunikationsabteilung des Autobauers den entlarvenden Satz, der zeigt, dass die beste Strategie im Grunde nur so gut ist, die Fähigkeit Probleme im Voraus zu erkennen: “Wir haben einen Hinweis auf diese Facebook-Gruppe erhalten. Wir suchen nicht selbst gezielt nach so etwas. Weil dort unser Vorstandsvorsitzender beleidigt wurde, haben wir uns dazu entschlossen, mit den Mitarbeitern, die dies durch Zustimmung auch zum Ausdruck gebracht haben, das Gespräch zu suchen.”

Ich wage die begründete Aussage: Mit einem funktionierenden Monitoring-System und einer gut abstimmten Social Media-Intelligence wäre es nicht so weit gekommen.

20 Flares Facebook 9 Twitter 0 Google+ 0 LinkedIn 11 Email -- 20 Flares ×
13 Antworten
  1. Severin Wilson
    Severin Wilson says:

    Gewiss, die Präventionsargumentation bezogen auf die Fähigkeiten von online monitoring im spezifisch gegebenem Fall ist eher schwach. Allerdings vernachlässigen alle beteiligten Personen in diesem Ausstauch viel interessantere und auch sehr gewichtige Fragen.

    Die Aktivierung des „like“ Buttons wird gleichgesetzt mit dem wortwörtlichen Aussprechen von „Spitze des Lügenpacks“ oder zumindest als Beihilfe zur Beleidigung geahndet. Aber was wäre gewesen wenn dieser Satz im Kontext einer Komödienvorführung gefallen wäre und das Publikum, in dem sich auch Daimler Mitarbeiter befinden, hätte geklatscht? Was, wenn das Publikum exklusiv aus Daimler Mitarbeitern bestünde, und sie hätten alle applaudiert? Oder, eine Demonstration bei der Mitarbeiter fotografiert werden wie sie neben einem Plakat mit dem obenzitiertem Auszug stehen, aber dieses selber nicht tragen? Schuld durch Assoziation, durch spontane Zustimmung?

    Für die Kommunikationsabteilung sollte aber eine viel pragmatischere Frage im Vordergrund stehen: „ Wenn ich diese Personen zu einem Gespräch einlade, sollte dies wirklich aufgrund einer Facebook Aktivität sein?“ „ Welche öffentliche Debatte könnte sich in diesem spezifischen Kontext entfalten?“ „ Gibt es nicht einen anderen Weg der es mir erlaubt die Substanz der Angelegenheit anzugehen ohne dass ich ungewollt das Hauptaugenmerk auf Facebook richte, eine Forum welches für viele als Demokratisierung Vehikel gilt?“ „Laufe ich Gefahr Headlines wie ‚Daimler versus Facebook‘ zu provozieren?“ oder „Daimler says: be careful what you like!“

    „Be careful what you like!“ wortwörtlich ist das die essenzielle Aussage. Will man diese wirklich verteidigen?

    Antworten
  2. Alexander Becker
    Alexander Becker says:

    Lieber Herr Sulzmann,

    ich gebe ihnen recht. Social Media-Guidelines sind sehr wichtig. Es ist aber wie sooft im Leben: Der Mix macht´s. Ein Unternehmen braucht sowohl gute Guidelines, wie auch ein funktionierendes Monitoring. Das Monitoring hilft allerdings nicht nur beim Erkennen von Krisen, sondern liefert auch anderen Unternehmensbereichen wertvolle Insides. Darauf lassen sich wunderbar ganze Social Media-Marketing-Kampagnen aufbauen.

    Antworten
  3. Alexander Becker
    Alexander Becker says:

    Lieber Herr Stoltenow,

    danke für Ihre leidenschaftliche Kritik. Es geht in diesem Blogposting nicht darum, wie Daimler reagiert hat. Sondern das Daimler offenbar lange nicht wusste, was die Gruppe bei Facebook trieb. Ich bin noch immer der Meinung, dass der Autobauer sich fragen lassen muss, warum er kein Auge darauf hatte, was bei Facebook – ob Privat oder nicht – über sie gepostet wird. Anlass für das Posting ist nicht, wie Daimler mit den betroffenen Mitarbeitern umgegangen ist und auch nicht die Kommunikations-Strategie der Stuttgarter.

    Antworten
  4. Dennis Sulzmann
    Dennis Sulzmann says:

    Ich denke, mit einem funktionierenden Monitoring-System wäre es ebenfalls dazu gekommen. Monitoring kann frühere Hinweise auf eine Entwicklung geben, sie aber nicht verhindern – erst recht nicht generell und für die Zukunft. Hier helfen Social Media Guidelines, die einen Orientierungsrahmen schaffen und zum positiven Austausch anregen, und Verantwortungsbewusstsein der Mitarbeiter – so wenig greifbar das manchem Verantwortlichen scheint. Christian, eine Versicherung gegen Fehlverhalten gibt es in diesem Bereich nicht.

    http://www.medientrainerblog.de/2011/05/wenn-die-wut-bei-facebook-postet.html

    Antworten
  5. christian henne
    christian henne says:

    Es geht an diser Stelle meines Erachtens weniger um Monitoring sondern vielmehr um das Verhalten von Mitarbeitern. Man kann nur monitoren, was da ist – und es wäre für Mitarbeiter wie Unternehmen besser, wenn so etwas nicht da wäre.

    Monitoring und Guidelines sind wichtig, aber sie sind keine Versicherung gegen das Fehlverhalten einzelner.

    Antworten
  6. Alexander Becker
    Alexander Becker says:

    Lieber Herr Splittgerber,

    vielen Dank für die sachliche Stellungnahme. Tatsächlich ist das Posting von Uwe Knaus sehr lesenswert, auch wenn ich an einigen Punkten widersprechen muss.

    Antworten
  7. Maximilian Splittgerber
    Maximilian Splittgerber says:

    Hier ein paar Dinge zum aktuellen Daimler / Facebook – Case, speziell zum Thema Social Media Monitoring. Ich verantworte das Thema Social Media Monitoring in der Unternehmenskommunikation bei Daimler und möchte ein paar Aspekte klarstellen, auch als Reaktion auf den letzten Satz des oben genannten Blog-Beitrags: Daimler hat natürlich im Sinne eines professionellen NewsManagements ein funktionierendes Monitoring – System, mit dem wir nachrichtliche Themen und Trends oder auch Äußerungen von Kunden zu Produkten und Services verfolgen. Alles andere wäre unprofessionell und darüber habe ich bei verschiedenen Anlässen entsprechend vorgetragen. Aber eins ist auch klar – und genau dazu hat mein Sprecher-Kollege Stellung genommen, wenn er sagt: „Wir suchen nicht gezielt nach so etwas“ – wir machen kein kontinuierliches Facebook-Monitoring, um irgendwelche wie auch immer gearteten Kommentare von Daimler-Mitarbeitern aufzuspüren. Und um genau diese differenzierte Betrachtung geht es mir beim Thema Monitoring, dafür ist leider in 140 Zeichen nicht immer Platz…;-) Ansonsten gibt es in dieser sehr spannenden Diskussion auf allen Kanälen jede Menge Argumente, nicht zuletzt im Blogbeitrag unseres Kollegen Uwe Knaus auf dem Daimler-Blog unter http://blog.daimler.de/.

    Antworten
  8. Sascha Stoltenow
    Sascha Stoltenow says:

    Das ist, mit Verlaub, Quatsch. Oder als Frage formuliert: WAS wäre nicht WIE so WEIT gekommen?

    Hätte die MLPD keine Facebook-Seite gegründet?
    Wären auf dieser Seite keine Personen beleidigt worden?
    Hätten auf dieser Seite keine Daimler-Mitarbeiter diese Beleidigungen „ge-liked“?
    Hätte Daimler diese Beleidigungen nicht an Facebook gemeldet?
    Hätte Daimler seine Mitarbeiter nicht zu diesem Verhalten befragt und auf die Policy des Unternehmens verwiesen?
    Hätte Facebook diese Seite dann nicht gesperrt?
    Hätte kein Medium über diesen Vorgang berichtet?

    Das einzige, was dieser Blogbeitrag zeigt, ist, dass der Autor wenig über Unternehmenskommunikation weiß. Das ist erlaubt, aber es fördert nicht den Glauben an die inhaltliche Kompetenz von Ethority.

    Antworten

Trackbacks & Pingbacks

  1. […] durch gezielte Hinweise. Es wird erklärt, dass man mit SMM keine Mitarbeiter bespitzeln wolle. Ein Weblog einer Firma, die sich mit SMM beschäftigen, behauptet andere Sachen, ich vermute dahinter […]

  2. […] die Reaktionen, Kommentare und RTs auf den Blogartikel „Daimler und Facebook: Negativbeispiel für fehlendes Monitoring“ (Hintergrundbericht auch auf spiegel.de) bedanken wir uns bei […]

  3. […] Der Vorwurf der „Bespitzelung“, ja sogar der des „Verhörens“ steht im Raum. Entgegen anderslautenden Meinungen haben wir ein professionelles und gut funktionierendes Social Media Monitoring. Was wir allerdings […]

Hinterlassen Sie einen Kommentar

Wollen Sie an der Diskussion teilnehmen?
Feel free to contribute!

Schreib einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *