Weiterempfehlung in Social Media: Einflussdimensionen

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Vor einigen Monaten hat unser Diplomand Oliver Schulz im Rahmen seiner Diplomarbeit eine Umfrage zu Weiterempfehlungen in Social Media durchgeführt. Inzwischen ist die Auswertung abgeschlossen und daher möchte er, wie versprochen, eine kurze Zusammenfassung der Kernergebnisse nicht vorenthalten!

Die Untersuchung beschäftigte sich mit folgender Fragestellung: Welche Einflussgrößen entscheiden über den Erfolg einer Weiterempfehlung in Social Media? Dies wurde am Beispiel einer Weiterempfehlung zu einem Online-Shop auf Facebook umgesetzt. Dabei wurde eine Weiterempfehlung dann als erfolgreich betrachtet, wenn sie a) intensiv wahrgenommen wurde und b) ihr auch gefolgt wurde.

Es stellte sich folgendes heraus:

Je…

  • höher die persönliche Relevanz des Empfehlungsobjektes ist,
  • enger der Beziehungsgrad zum Sender ist
  • individueller und zielgerichteter die Mitteilungsart ist,

…desto stärker werden Weiterempfehlungen in Social Media wahrgenommen und desto wahrscheinlicher ist es, dass ihnen auch gefolgt wird.

Nicht bestätigt werden konnte die Vermutung, dass eine Weiterempfehlung, die appellierend formuliert ist, erfolgreicher ist als eine, die weniger appellierend formuliert ist. Das heißt die Ergänzung „Kann ich jedem nur empfehlen!“ führte nicht zwangsläufig zu einer erfolgreicheren Weiterempfehlung.

Hier meine Ergebnisse:

Interessant ist, dass die Ergebnisse deutlich zeigen, dass Social Media nicht als eine einzelne Informationsquelle betrachtet werden kann! Bei Social Mediahandelt es sich vielmehr  um neue Kommunikationsplattformen, auf denen ein potentieller Kunde sowohl von Familienmitgliedern, engen Freunden, als auch von ihm persönlich relativ unbekannten Personen Weiterempfehlungen erhalten kann. Eine Trennung von (Offline-) Freunden und Social Media als grundsätzlich verschiedene Informationsquellen ist folglich nicht haltbar.

Abschließend möchte ich mich noch einmal bei ethority sowie bei allen Teilnehmern der Umfrage herzlich für die große Unterstützung bedanken!

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4 Antworten
  1. Oliver Schulz
    Oliver Schulz says:

    Hallo Rainer,

    danke für deinen Kommentar.
    Da gibt es glaube ich ein Misverständnis. Oben ist, wie du schon richtig sagst, gemeint, dass eine engere Beziehung das Annehmen einer Empfehlung fördert. Ganz unten wird dies nicht bestritten, sondern es ist vielmehr eine Schlussfolgerung dahingehend, dass Kontakte in Social Media nicht einheitlich gleichvertrauenswürdig sind, sondern Unterschiede bestehen, beispielsweise hinsichtlich des Beziehungsgrads. Dies erwähne ich deshalb, weil nämlich in anderen Studien hierzu oftmals nicht zwischen guten Freunden und Unbekannten in Social Media als Informmationsquelle unterschieden wird, sondern Gute Freunde aus dem „Real Life“ werden generell mit „Social Media Kontakten“ verglichen – Social Media also als eine einheitliche Informationsquelle betrachtet. Die Aussage soll also sein, dass eben diese Trennung zwischen online- und offline-Kontakten nicht mehr möglich ist und bereits eine Verschmelzung stattgefunden hat, da Weiterempfehlungen in Social Networks eben auch von guten Freunden oder Unbekannten stammen können.

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  2. Rainer Meyer
    Rainer Meyer says:

    Danke für diese Infos, doch das hier im Blog gesagte scheint mir widersprüchlich zu sein. Ganz oben steht, dass eine engere Beziehung das Annehmen einer Empfehlung fördert; ganz unten wird gesagt, dass eine Trennung von Freunden und Social Media keinen Einfluss auf die Wirkung von Empfehlungen hat.
    Plausibler scheint mit folgende Idee: Eine Weiterempfehlung funktioniert dann, wenn der Sender überzeugend und bezogen auf die Interessen des Empfängers argumentieren kann, dabei ist es dann nicht so wichtig, wie sehr der persönliche Bezug zwischen Sender und Empfänger ist. Ich würde mir kein Schrottauto von jemandem kaufen, egal wie eng er mit befreundet ist. Oder ist kaufe auch eine Digitalkamera von einem völlig Unbekannten, weil er mir erklären kann, warum ich genau diese Kamera prima für mich verwenden kann.
    Die Qualität der Überzeugungsarbeit ist also für den Erfolg der Empfehlung relevant; eine klassische Erkenntnis, die älter als Social Media ist und die auch noch Facebook überleben wird.

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  1. […] ich gerade über Social Media spreche, empfehle ich doch gleich noch diese Studie über Weiterempfehlungen in Social Media. Und da man ja in der Medienwissenschaft nie genug auf Habermass verweisen kann, tue ich das […]

  2. […] ich gerade über Social Media spreche, empfehle ich doch gleich noch diese Studie über Weiterempfehlungen in Social Media. Und da man ja in der Medienwissenschaft nie genug auf Habermass verweisen kann, tue ich das […]

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