Popel auf der Pizza – Dominos Social Media Krise

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Nachdem nun in jüngster Vergangenheit schon die Fastfood-Ketten KFC & Burger King unangenehme Erfahrungen mit dem Social Media Verhalten ihrer Mitarbeiter machen mussten. Ist nun die amerikanische Pizzakette Domino an der Reihe.

Der Ausgangspunkt dieses PR Desasters war das selbstgedrehte Video zweier Dominos Mitarbeiter, die bei der Zubereitung des Essens für Gäste Körperflüssigkeiten auf den Sandwiches verteilen.
Nachdem die beiden Mitarbeiter, Kristy Hammonds und Michael Setzer, das Video nach der Beendigung ihrer Aufnahme auf YouTube hochluden, nahm das Unheil für Dominos seinen Lauf. Innerhalb von kürzester Zeit verbreitete sich das Video auf Blogs und Dank dem Newsturbo Twitter verteilte sich dieses fiese Filmchen zum Ärger von Domino noch viel schneller. Innerhalb kürzester Zeit hatte dieses Video über 500.000 Views und hatte sich dadurch schon längst zu einer ausgewachsenen Krise entwickelt.
Die Reaktion von Domino kam prompt. Natürlich wurden beide Mitarbeiter vor die Tür gesetzt und zusätzlich rechtliche Schritte eingeleitet. Das Ekelvideo auf YouTube wurde gesperrt, es wurde ein Beitrag auf dem Corporate Blog gepostet und Kontakt mit dem Epizentrum der Krise aufgenommen und zu guter Letzt eine Videobotschaft für Kunden auf YouTube hochgeladen.

Benjamin Ellis dazu:

Domino’s responded on the original blog, but by then the story had propagated and the video was already embedded in dozens of blogs, and in people’s Twitter streams and Facebook status updates. The company issued a statement, somewhat slowly, and in a very quiet corner of their site “update to our valued customers” it said…The nature of the blogosphere is that it is disperate, and doing what Domino’s did (responding on the original blog) simply isn’t enough. Stories propagate from blog to blog and you can’t get to all of them during this sort of incident. Twitter accelerates the process even further – the pace of micro-blogging makes traditional blogging look positively sedentary.

Ellis hat mit seiner Einschätzung Recht. Diese Schlacht ging für Domino verloren. So konnte eine aktuelle Erhebung des amerikanischen Marktforschers YouGov einen klaren Imageverlust der amerikanischen Fastfood-Kette feststellen:

The perception of its quality among consumers went from positive to negative since Monday, according to the research firm YouGov, which holds online surveys of about 1,000 consumers every day regarding hundreds of brands.

Es wird sicherlich für Domino schwer das verlorene Kundenvertrauen wiederzugewinnen, besonders weil es um Lebensmittel geht. Der Fall Domino zeigt aber wieder einmal eindrucksvoll, wie wichtig es für Unternehmen ist, den Bereich Social Media mit in ihr Kommunikationsportfolio aufzunehmen. Es zeigt aber auch, wie wichtig es mittlerweile ist, die eigenen Mitarbeiter im Bereich Social Media zu schulen und feste Social Media Guidelines in Unternehmen einzuführen. Die Fälle Domino, Burger King und KFC zeigen, dass durch Social Media jeder einzelne Mitarbeiter zu einem Krisenauslöser werden kann, daher müssen Mitarbeiter in Bezug auf den eigenen Social Media Gebrauch viel stärker geschult bzw. sensibilisiert werden.

Obwohl Domino in diesem Fall nicht schnell genug reagiert hat, sollte man fairerweise festhalten: Domino hat nicht unbedingt alles falsch gemacht. So haben die Kommunikationsverantwortlichen bei Domino schon im Vorfeld, und nicht erst nachdem der erste Journalist an der Türe klopft, den zentralen Hub der Krise verifiziert und sich dort in die Diskussion eingebracht. Darüber hinaus hat Domino auch den Kanal mit einer Stellungsnahme bespielt, welcher der Auslöser der Krise war: YouTube.
Schließlich muss es darum gehen, solche Krisen zu antipizieren. Antizipation heißt in diesem Fall Aufklärung der eigenen Mitarbeiter und ein sichtbares Engagement der Marke im Bereich Social im Vorfeld. So kann eine aktive Teilnahme an den digitalen Gesprächen der User in den nutzergenerierten Kanälen eine feste Fangemeinde entstehen lassen. Solche Markenfans können bei aufflammenden Krisen die Funktion einer nutzergenerierte Feuerwehr sein, die von sich aus aktiv gegen Verleumdungen gegen die Marke vorgehen.

Meine Einschätzung: nach den Popeln auf der Pizza, wird sich Domino sicherlich sehr intensiv mit dem Thema Social Media auseinandersetzen. Das würde meine These bestätigen, das Unternehmen erst dann aktiv werden, wenn sie am eigenen Leib erfahren haben, wie relevant Social Media für die professionelle Kommunikation geworden ist.

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10 Antworten
  1. David Nelles
    David Nelles says:

    @kritischer Leser
    es ist aus Konsumentensicht natürlich wichtig das dieses Schweinerei an die Öffentlichkeit gekommen ist: da stimme ich mit der völlig überein.

    Ich geh aber davon aus, das Dominos im Regelfall alles dafür tut seinen Kunden hygenisch einwandfreie Speisen anzubieten. Der Popel auf der Pizza war sicherlich die Spezialität der beiden Mitarbeiter

    Mein Beitrag sollte nicht den Blickwinkel der Konsumenten einnehmnen, sondern die Perspektive der Unternehmenskommunikation. Also was hätte Dominos unter der Berücksichtigung der Wahrung der eigenen Aussenwahrnehmung tun können, um diese Krise für sich zu verhindern.

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  2. kritischer Leser
    kritischer Leser says:

    @David: Wie Chris schon schrieb, glaube ich nicht, dass Guidelines hier etwas geändert hätten. Die beiden haben mit ihrem recht eigenwilligen Pizza-Belag gegen bestimmt ein Dutzend anderer Richtlinien verstoßen.

    Hätten sie sich nun an eine existierende Social-Media-Richtlinie gehalten, nichts ins Netz zu stellen, was Ihnen beruflich, oder der Firma in ihrem Ansehen schaden würde, würde Domino’s wohl noch gut da stehen, aber die beiden Pizzabäcker würden sie wohl immer noch Pizza mit „Spezialbelag“ herstellen.

    In sofern ist es gut, dass die beiden sich NICHT an irgendwelche hypothetischen Guidelines gehalten haben, der Firma im Bereich Social Media nicht zu schaden.

    Ja, das Unternehmen hat jetzt einen Image-Schaden, und ja, der Schaden wäre nicht entstanden, wenn das Video nicht auf YouTube gekommen wäre, aber sollte man das Ansehen eines Unternehmen über die Hygiene in der Küche oder die Gesundheit der Kunden stellen?

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  3. David Nelles
    David Nelles says:

    @Chris

    ich denke an Guidelines im Bezug auf die Konsequenzen für die eigene berufliche Gegenwart und Zukunft und weniger an Hygiene. BestBuy macht es vor wie es geht. Wenn Angestellten im Vorfeld klar ist, was für Konsequenzen sie tragen müssen, wären sie sicherlich vorsichtiger gewesen. Eine Vorsicht die ihnen und dem Unternehmen sicherlich gut getan hätte.

    Ansonsten finde ich es auch immer spannend andere Ansichten zu lesen :)

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  4. Chris
    Chris says:

    Hier auf mangelnde Social Media Guidelines zu pochen, halte ich für unsinnig. Die Mitarbeiter sollten sicherlich auch für Hygiene-Richtlinien „sensibilisiert“ werden.

    Es handelt sich hier ja nicht um das Ausplaudern von Interna, sondern um ein paar Idioten die ihre widerwärtigen, illegalen Machenschaften während der Arbeitszeit ins Netz stellen.

    Klar wäre der Schaden für das Unternehmen evtl geringer ausgefallen, trotzdem geht es einfach meilenweit am Kern des Problems vorbei (-> Popel Pizza = schlecht)

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  5. David Nelles
    David Nelles says:

    @Chris:

    Das Problem hat sehr viel mit Social Media zu tun. Eine solche immense Verbreitung wäre über die klassichen Medien niemals in dieser Geschwindigkeit entstanden.

    Das Anzeigen nichs mit Social Media Engagemant zu tun hat, sollte mittlerweile bekannt sein.

    Guidlines haben den Effekt, das sie Mitarbeiter dafür sensiblisieren was aus einem allzu arglosen Umgang mit diesen Medien auch für sie für Folgen haben kann

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  6. Chris
    Chris says:

    Ich muss kritischerLeser recht geben:

    Ich glaube nicht, dass irgendeine Social Media Guideline da was gebracht hätte. Die hatten sicherlich auch eine Spuck-Nicht-Ins-Essen Guideline und darum haben sich die Herren ja offenbar auch nicht gekümmert.

    Das Problem hat rein gar nichts mit Social Media zu tun! Wäre es durch einen Zeitungsartikel rausgekommen würde auch niemand fordern, Dominos hätte mal mehr Printanzeigen schalten sollen.

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  7. David Nelles
    David Nelles says:

    @kritischer Leser

    am Ende habe ich zwei Vorschläge beschrieben:

    1. Social Media Guidlines erstellen
    2. stärkeres Engagement in Social Media

    Dominos hat auf den ersten Blick aktiv nichts falsch gemacht. Es wurden im nachhinein nur Versäumisse sichtbar.

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  8. kritischer Leser
    kritischer Leser says:

    Was hätte die Kette denn besser/richtig machen sollen?

    Die Beiden Ekelpakete haben ihre Ausscheidungen auf dem Essen – und das Video dann auf YouTube verteilt.

    Alle schreiben zwar, dass Domino’s irgendwas falsch gemacht hätte, aber niemand schreibt, was ist ein besseres, oder richtigeres Verhalten gewesen wäre!

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