Social Media – ein Fall für das B2B Marketing

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Dass Social Media bei korrekter Nutzung ein sehr effizienter Kommunikationskanal für den Bereich des Marketings und der Unternehmenskommunikation auch für Unternehmen aus dem B2C Bereich ist, liegt auf der Hand. Doch wie sieht es mit der Nutzung von Social Media im B2B Bereich aus. Macht ein digitaler und interaktiver Dialog mit Entscheidungsträgern bzw. Einkäufern der jeweiligen Zielunternehmen in den nutzergenerierten Medien tatsächlich Sinn? Forrester veröffentlichte unlängst eine Studie zu dieser Fragestellung, mit teilweise erstaunlichen Ergebnissen. Ein besonders interessantes Ergebnis der Studie beschreibt Josh Bernoff wie folgt:

91% of these technology decision-makers were Spectators — the highest number I’ve ever seen in a Social Technographics Profile. This means you can count on the fact that your buyers are reading blogs, watching user generated videos, and participating in other social media. Note that 69% of them said they were using this technology for business purposes.

Wieso sollte sich auch nur das Kommunikationsverhalten von privaten Konsumenten ändern? Auch die Einkäufer in Unternehmen nutzen die nutzergenerierten Kanäle ebenso wie private Personen. Natürlich beziehen sich die Ergebnisse der Forrester Erhebung nur auf das Verhalten von Einkäufern aus dem Technologie Sektor, aber die Resultate sind ein guter Indikator für eine globale Entwicklung. Ein erfolgreiches und modernes B2B Marketing muss sich auch der Verschiebung der Mediennutzung anpassen.
Doch wie sollten Marketer im B2B Bereich vorgehen? Am Anfang aller Dinge steht auch bei einer B2B Social Media Strategie eine detaillierte Marktanalyse:

• Conducting research to understand more about a prospect’s or client’s “buying desires.”
• Finding decision makers for certain products and services.
• Extracting names from a given community for lead generation.
• Getting answers to questions, reaching out to other experts.
• Finding joint-venture marketing partners and creating various “cooperative opportunities.”

Eine solche Analyse der Zielgruppen, Multiplikatoren und markenrelevanter Themen kann für B2B Marketer nur der erste Schritt im Bereich Social Media sein. Eine fundierte Netnografie zeigt neben Consumer Insights auch den Weg in die relevanten Communities. Weshalb sollten Unternehmen diesen Weg nicht nutzen? Es ist sehr sinnvoll, wenn Unternehmen mit ihrem Zielunternehmen bzw. den dahinter stehenden Personen auf den Plattformen der nutzergenerierten Unternehmen in den direkten Dialog treten.

So würde es sich z.B. für einen Hersteller von Holzverabeitungstechnik anbieten, auf einem Tischlerforum aktiv zu werden. Dabei geht es aber nicht darum Banner zu schalten, sondern direkt mit dem Tischlermeister über die alltäglichen Anforderungen an Holzverabeitung etc. zu sprechen. Das Unternehmen kann mit einem solchen Dialog aber auch seine bestehenden Kunden im Sinne eines digitalen CRM auf den jeweiligen Plattformen betreuen. Letzten Endes muss ein Unternehmen aus dem B2B Bereich ihre Marke auf nutzergenerierten Plattformen implementieren, um einen Dialog mit der Zielgruppe zu führen. Ein solches Vorgehen befördert ganz genauso wie im B2C Bereich das Brand Image und Awareness bei den Einkäufern der Unternehmen. Die Verbesserung der beiden genannten Kennziffern kann zu einer nachhaltigen Kundenbindung und einer Generierung neuer Kunden führen.

Neben der Beförderung des Brand Images und der Awareness kann eine gute B2B Strategie im Bereich der nutzergenerierten Medien aber auch die Innovationsführerschaft des Unternehmens in dem jeweiligen Segment steigern?. So kann zum Beispiel ein Blog, in dem Mitarbeiter Branchennews einordnen, kommentieren und Marktentwicklungen und Trends beschreiben, zu einem strategischen Vorteil werden. Nehmen wir mal an, die Ergebnisse der Forrester Studie im Bezug auf die Nutzung von Social Media von Unternehmenseinkäufern im Technologiebreich trifft im Ansatz auch auf andere Branchen zu, dann kann ein Corporate Weblog, Podcast oder Videochannel zu einem perfekten Kanal werden, um die Innovationsführerschaft zu unterstreichen. Schließlich kann das Image als Innovationsführer, einen spürbaren Einfluss auf die Kaufentscheidung anderer Unternehmen haben.

Es wird schnell deutlich, dass sich Marketing im Bereich Social Media nicht auf den Bereich des B2C Marketings beschränkt. Auch die Einkäufer in Unternehmen nutzen immer stärker die nutzergenerierten Medien, um sich vor einer Kaufentscheidung zu informieren. US Unternehmen wie z.B. Intel, Chevron und Millerweld zeigen, wie es gehen kann, aber auch deutsche Unternehmen sind in diesem Bereich nicht untätig, wie der Fall Westaflex zeigt. Diese Entwicklungen machen deutlich dass Social Media im Bereich des B2B Marketings schon genutzt wird. Der Bereich der nutzergenerierten Medien werden auch im Bereich des B2B Marketings ein fester Teil des Marketingmixes werden. In der Folge hat Justin Hitt Recht, wenn er sagt:

Social media is something I added to my existing mix, in some ways it does it better (saving time, money, resources).

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