Social Media Marketing – deutsche Unternehmen sind zu ängstlich

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Die Entwicklung rund um Social Media und dessen Einsatz im Bereich des Marketings gewinnt immer mehr an Relevanz im Marketingmix. Doch scheint es auf den ersten Blick fast so, als ob die US-Marketer im Bereich Social Media mutiger sind. Auf den zweiten Blick gibt es jedoch auch in Deutschland gelungene Beispiele für den Einsatz von Social Media Marketing. Langnese und Tchibo sind zwei gute Beispiel dafür, dass Social Media auch in deutsche Marketing Departments immer mehr an Gewicht gewinnt. Doch das Gros der Werbetreibenden in Deutschland bestechen immer noch durch vornehme Zurückhaltung in dem Bereich Social Media Marketing.

Woran mag diese vorherrschende Zurückhaltung deutscher Werbetreibender liegen? Um diese Frage zu beantworten, bietet sich ein näherer Blick auf die konsumentengenerierten Kommunikationsplattformen an. Die digitalen Kommunikationsplattformen versetzen den einzelnen Nutzer in die Lage, Inhalte zu produzieren sowie zu veröffentlichen und mit anderen Usern unmittelbar zu kommunizieren. Was bedeutet dieser Umstand jedoch für die Marketer in diesem Umfeld? Ganz einfach: die Markenbotschaft, die in diesen Kanälen gesät wird, entzieht sich der direkten Kontrolle der werbetreibenden Unternehmen. In diesen Medien übernimmt der User zu einem großen Teil die Kontrolle über die Markenkommunikation. Der Prosument ist letztendlich der Multiplikator von Markenbotschaften und nicht mehr die Marketingkampagnen in den klassischen Holz- bzw. Bewegtbildmedien. Ich denke, diese Verschiebung der Machtpositionen zu Gunsten der Prosumenten schreckt viele deutsche Unternehmen vor einem verstärkten Engagement in Social Media immer noch ab.

Dabei ist diese Angst zum größten Teil unbegründet. Marketer müssen eigentlich nur zu einem direkten Dialog mit ihrer Zielgruppe und ihren Kunden zurückfinden. In Social Media geht es um die direkte Kommunikation mit dem Kunden. Die Kunden sind immer öfters auch Nutzer von Social Networks, Besucher von Produktbewertungsportalen und Forennutzer und damit gleichzeitig auch Markenbotschafter. Marketer müssen mit diesen Multiplikatoren auf den jeweiligen Plattformen in einen transparenten Dialog treten. Siemüssen die Prosumenten mit authentischen Botschaften informieren und schließlich der Zielgruppe durch ihre Social Media Strategien einen echten Mehrwert geben.
Aber wo oder mit was soll ein Marketer im Bereich Social Media zuerst beginnen? Was muss zu Beginn jeglicher Social Media Initiative passieren? Will ich als Unternehmen mit meinem Kunden sprechen, muss ich erst einmal meinen Kunden zuhören. Daher muss ein Social Media Monitoring der erste Schritt zu einer umfassenden Kommunikationsstrategie im Social Media sein. Und doch ist eine leistungsfähige Monitoring-Lösung, um dem Kunden zuhören zu können, nur ein Eckpfeiler einer umfassenden Social Media Strategie. Lee Oden stellt eine Reihe von Eckpeilern für solche umfassende Kommunikationsstrategie in Social Media vor:

•    Audience – Listen and understand your audience and how they communicate/interact on the social web. What types of social networks, media sharing and assets do they engage? What are their goals for doing so?
•    Objectives – It’s important to consider both the goals of the company as well as the audience you’re trying to reach. Marketing on the social web is about giving to get. Knowing what your community wants is key in reaching your own organization’s goals because you’re going to give it to them.
•    Strategic Plan – What approach will you take to meet the needs and interests of your audience in order to meet your own?  Will you engage influencers, will you energize brand advocates or will you create demand by offering non-branded resources?
•    Tactics – What social media marketing tactics and corresponding technologies will you use to implement the plan?  Blogging, microblogging, social networks, video, forums, blogger relations and outreach. There are many to consider.
•    Tools – What specific tools will you use to efficiently monitor, communicate, create and promote social content? WordPress, Facebook or MySpace, Twitter, YouTube, etc. Again, there are many to consider.
•    Metrics – How will you measure success according to the objectives you’ve identified? What tools will you employ and at what point will you take benchmark measurements as well as interval measurements? Who will you report results to in the organization and will there be success metrics that you can share with the community you’re engaging?

Mit seinen Vorschlägen liegt Lee meiner Meinung nach völlig richtig. Die bei deutschen Marketern sicherlich noch vorherrschende Angst vor einem Kontrollverlust darf nicht dazu führen, dass diese Medien durch Marketer ignoriert werden. Ein solches Verhalten würde dann zwangsläufig zu einem Kontrollverlust führen. Social Media ist schließlich kein temporäreres Phänomen, sondern eine nachhaltige Veränderung des gesellschaftlichen Kommunikationsverhaltens. Nur ein proaktives und strategisches Vorgehen im Bereich Social Media kann eine Kontrollverlust in dem Bereich der Markenkommunikation verhindern. Dabei können die aufgeführten Strategieeckpfeiler von Lee eine gute Orientierung geben. Schließlich darf sich ein Marketer nicht die Frage stellen, ob er sich im Bereich Social Media engagieren sollte, sondern, wie lang er es sich leisten kann auf ein solches Engagement zu verzichten.

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9 Antworten
  1. KMTO
    KMTO says:

    Ich denke auch, daß man die Kontrolle in der Markenkommunikation behalten _kann_, aber dazu habe ich eine dynamische Definition von Kontrolle, eben eher im Sinne von Marken- Controlling, wie es bei Finanzen ja schon eingesetzt wird.
    Wenn sich die Dinge ändern, müssen sie sich eben komplett ändern – i.S.v. alle Bereiche, nicht i.S.v. „alles muss sich ändern“.

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  2. David Nelles
    David Nelles says:

    Hallo Martin,

    Vielen Dank für deinen Denkanstoss. In diesem Umfeld über Wahrheit und Unwahrheit zu sprechen halte ich für voreilig. Meiner Meinung nach geht es darum, als Marketer den Kommunikationsprozess in Social Media zu begleiten und damit auch einen wichtigen Einfluss auf das Branding in diesem Bereich zu erhalten. Vielleicht war Kontrolle ein wenig überspitzt von mir formuliert, es geht dabei sicherlich nicht um eine 100% Kontrolle, das ist sicherlich, da gebe ich die vollkommen Recht, kaum realisierbar und würde dem Medium auch sicherlich widersprechen. Es muss aber darum gehen den Einfluss durch den Dialog zu erhalten.

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  3. martin
    martin says:

    „Nur ein proaktives und strategisches Vorgehen im Bereich Social Media kann eine Kontrollverlust in dem Bereich der Markenkommunikation verhindern.“

    Das ist nicht wahr. Der Kontrollverlust ist Teil der Kommunikation im Social Web. Was du schreibst klingt so, als ob es möglich wäre die Kontrolle zu behalten. Wie man damit umgeht die Kontrolle zu verlieren spricht für oder gegen eine Strategie. Auch wenn das Monitoring große Fortschritte gemacht hat, ist die technische Leistungsfähigkeit an selbiges noch lange nicht da angekommen, wo es sein müsste, um „Kontrolle“ auszuüben. Allein schon aufgrund der immensen Unterschiede in Größe und Form der „Kontrolleure“ in Bezug auf die zu kontrollierenden Individuen. Multiplier hin oder her. Reaktionen in Echtzeit werden sicherlich noch eine ganze Weile auf sich warten lassen. Bis das aber erreicht ist werden wir wohl noch damit leben müssen immer 2 Schritte hinter der Community herzulaufen.

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  4. David Nelles
    David Nelles says:

    Vielen Dank Michael,

    die Gegenüberstellung von Benedikts und Peters Liste zeigt wirklich sehr deutlich die Unterschiede zwischen den USA und Deutschland, im Bezug auf die Aktzeptanz von Social Media im Bereich von Social Media

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  1. […] aus dem Englischen >> via Online Marketing Blog: Fundamentals of Social Media Marketing Strategy >> gefunden bei: ethority – Social Media Marketing – deutsche Unternehmen sind zu ängstlich […]

  2. […] zeigen. Warum deutsche Marken bei Social Media Marketing zu ängstlich sind, erläutert David Nelles und zeigt anhand eines Beitrags von Lee Oden, wie Unternehmen eine gute Social Media […]

  3. […] einen Kommentar » Bei Ethority gibt es einen sehr intelligenten Artikel über den zögerlichen Social Media Einsatz deutscher […]

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