Medien müssen Inhalte nicht erst schaffen

Für Medien bietet Facebook als “Social Vertriebskanal” neue Distributionsmöglichkeiten. Der Vorteil: Content ist schon da. Die Herausforderung: damit ein interessantes Angebot zu gestalten.

Mit ZDF und Facebook live dabei: Als Bundestrainer Jogi Löw kürzlich vor die Kameras trat, um seine Auswahl für die Fußball-Weltmeisterschaft zu präsentieren, saßen auch die Internet-User in der ersten Reihe. Eingeladen unter anderem über die Facebook-Fanpage ZDF Sport konnten sie die Pressekonferenz per Live-Stream auf der Homepage des Senders verfolgen.

Wie das ZDF haben inzwischen viele Medien ihre eigene Facebook-Präsenz aufgebaut. Ob TV-Kanal, Radiosender, Zeitschriften oder Tageszeitungen – sie nutzen die Dynamik von Facebook, um Zuschauer, Hörer oder Leser zu binden und Reichweite für ihre eigenen Internet-Auftritte zu gewinnen. Zwar verhalten sie sich dabei ähnlich wie viele Marken, aber es gibt einen entscheidenden Unterschied: Medien müssen Inhalte nicht erst schaffen. “Sie haben hochwertige Inhalte, die schnell zur Verfügung stehen, und müssten wissen, wie man Content für unterschiedliche Zielgruppen aufbereiten muss”, sagt Oliver Jeschonnek, Director Net Intelligence bei Publicis Consultants. Inhalte, die die User zum Beispiel auf Facebook aufgreifen, mit Kommentaren veredeln und wiederum weiterverbreiten können. “Medien profitieren vor allem von den dialogischen Möglichkeiten der Plattform”, erklärt Benedikt Köhler, Director Digital Strategy & Research bei der Agentur Ethority. Sie sollten also vor allem Interesse an der Meinung ihrer Leser zeigen, entsprechende Impulse setzen und den Dialog pflegen: Etwa indem Redakteure regelmäßig auf Fragen und Kommentare antworten. Ein Dialog, von dem letztlich auch die redaktionelle Arbeit profitieren kann.

Wie viel Fingerspitzengefühl Medien brauchen, um dafür die richtigen Inhalte zu finden, zeigt eine Umfrage, die W&V zum Start der eigenen Fanpage vor rund sechs Wochen unter seinen Fans durchführte: Bitte keine Redundanz, kein “Copy and Paste” aus dem Newsletter, aber gerne Hintergründiges und Diskussionen, so das Feedback. Es geht also um eine “inspirierende Ergänzung zu Heft oder Website”, wie Köhler es nennt. Da haben es manche TV-Sender leichter: Bei der RTL-Gruppe zum Beispiel setzt man vor allem auf die Unterhaltungsangebote. Das erfolgreichste Format hier: Deutschland sucht den Superstar mit rund 18 000 Fans. Ziel sei aber neben der Zuschauerbindung vor allem, Reichweite für die eigenen Websites zu gewinnen. “Inhalte finden nur auf unseren Seiten statt”, so ein Sendersprecher. Zuschauer würden also konsequent per Link auf die Seiten der Gruppe geführt. Um Aufmerksamkeit und Reichweite geht es auch anderen Medien. Allerdings sehen sie dabei in Facebook nicht den Zubringer für die eigenen Websites. Für Bild.de zum Beispiel ist Facebook & Co. ein weiterer Kanal neben Online-Auftritt, Mobilportal, den Apps und IPTV-Applikationen. Ähnlich wie bei Spiegel Online (siehe Kasten) gibt es um die Marke Bild herum eine ganze Familie an eigenen thematischen Fan-Seiten. So entsteht ein “Social Vertriebskanal”, der nicht nur 75 000 Fans binde, sondern dem Verlag auch neue – jüngere – Leserschaften zuführen soll, heißt es. Bild hat sich noch etwas einfallen lassen: Mit der Anwendung “Mein Klub” können Facebook-Mitglieder News zu ihrem Bundesliga-Verein auf der eigenen Startseite posten. Eine Applikation die beispielhaft zeigt, wie Medien mit ihren Inhalten neue Angebote auf Facebook gestalten können. Mein Klub nutzen inzwischen 200 000 Fans.

Raoul Fischer 3 digital@wuv.de

Medienseiten auf Facebook

Internet-Event

Das ZDF holt Facebook-user zu Life-Streaming ab.

Zuschauerkommentare inklusive. Wie man TV-Nachrichten mit Facebook verknüpft, zeigte das “Zweite” auf seiner Fanpage ZDF Sport, die immerhin rund 8000 Fans hat. Auf der eigenen Website übertrug der Sender die Pressekonferenz, in der Bundestrainer Joachim Löw seinen Kader für die WM 2010 vorstellte. Dazu eingeladen wurde auch über die Facebook-Präsenz. Der Clou: Indem die Kommentare in einer Art “Shoutbox” neben dem Live-Stream der Pressekonferenz eingeblendet wurden, konnten die Zuschauer sehen, was andere zu dem Thema zu sagen hatten. Und die Redakteure bekamen ein interessantes Feedback. Wie fleißig auch Deutsche posten, zeigt die Wahlberichterstattung auf der Facebook-Plattform ZDF heute: Regelmäßig postete der Sender Hochrechnungen und Analysen, manche davon wurden bis zu 47 Mal kommentiert. Ver-hältnisse fast wie in den USA: Bei der Huffington Post sind 80 oder 90 Kommentare für eine News keine Seltenheit.

Höreraktion

Radio Energy bringt seine Zielgruppe in Bewegung.

Zusatzkanal. Radio ist ein schnelles Medium – entsprechend “versenden” sich Beiträge. Das heißt: Nur der hört sie, der gerade dabei ist. Auf Facebook bleiben Aufrufe zu Gewinnspielen, wie zum Beispiel der zu einer Plakataktion, länger stehen. Daneben nutzt der Sender die Plattform, um Songs unter die Fans zu bringen – zum Reinhören oder Herunterladen. Und, um immer wieder mit ihnen zu diskutieren, was allerdings auf nur mäßige Resonanz stößt. Trotzdem: 20 391 Fans konnte Energy bisher einsammeln.

Teaser für Highlights

Ob Kino oder TV – Facebook mobilisiert Zuschauer.

Entertainment-Produkte. Ganz so groß wie für “Avatar” (rund 1,6 Millionen Fans) war der Zustrom nicht, aber immerhin: Für den Zweiteiler “Die Grenze” konnte der Sender Sat.1 rund 1700 Fans gewinnen, von denen sich allerdings einige auch wieder abgemeldet haben. Die Facebook-Fanpage war die zentrale Plattform, führte Aktionen rund um die Ausstrahlung zusammen. Ähnlich bei Film-Companies: Bei Walt Disney Studios Deutschland gibt es zum Beispiel Live-Streamings von Interviews mit Darstellern oder vom Roten Teppich zur Weltpremiere des Films “Prince of Persia”, auch hier mit Shoutbox für User-Kommentare. Aber: Hier steht das Produkt – der Film – im Mittelpunkt. Im Unterschied zu Medien, die mit aktuellen Inhalten arbeiten.

Autonome Fanpage

Brand Eins profitiert vom Engagement der Leser.

Starke Fan-Gemeinschaft. Eine Seite von Fans für Fans – mit freundlicher Unterstützung der Redaktion, wie es unter dem Logo auf Facebook heißt. “Mit den Verantwortlichen tauschen wir uns immer wieder aus, sie sagen, was sie sich noch wünschen oder vorstellen könnten, und wenn möglich, unterstützen wir sie”, erklärt Chefredakteurin Gabriele Fischer. Direkten Einfluss auf die Inhalte der Seite hat die Redaktion nicht. Eine Herausforderung – steht doch auch hier die Marke “Brand Eins” darüber, die aber von der starken Bindung der etwa 13 000 Fans profitieren dürfte.

Facebook-Familie

Spiegel Online bietet unterschiedliche Fanpages.

Experimentierfeld. Spiegel Online nutzt seine Facebook-Seite auch, um Inhalte zu testen: Etwa auf der Filmchemie-Seite, wo User Bilder hochladen, von denen die besten dann auf Spiegel Online veröffentlicht werden. Auch sonst herrscht bunte Vielfalt: “Wir haben eine große Fan-Seite für Spiegel Online, aber auch einen Nachrichtenkanal für Top-News, eine Fan-Seite für unser englisches Angebot, für die Satireseite SPAM, einestages und viele weitere kleine Angebote, auf denen unsere Redakteure oft in Eigenregie neue Beiträge posten”, erklärt Chefredakteur Rüdiger Ditz. Nicht weniger als 20 eigene Pages versammeln sich um das Nachrichtenportal auf Facebook – News-, Unterhaltungs- und Mitmach-Formate. Bei Spiegel Online sieht man hier eine Kommunikationsplattform für den Dialog mit den Lesern und der Leser untereinander. Ans Geschäft denke man dabei weniger, so Rüdiger Ditz. Vielmehr gehe es um Leserbindung, um Vertrauen in die Marke.

W&V stellt in einer Serie vor, wie Unternehmen, Pro-duktmarken, Me-dien und Agenturen auf Facebook aktiv werden können. Folge 5: Wie Medien auf Facebook mit Inhalten punkten.